Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязан-ные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что -- управление маркетингом.
Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении наме-ченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потре-бителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребно-стей.
Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направ-ленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как инди-видов, так и организации». Такая деятельность организаций осу-ществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 4.
Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме раз-ве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурента-ми нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с пред-приятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с постав-щиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгод-ных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка пред-приятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетинго-вого управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда пред-сказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, дав-лением многообразных обстоятельств внешней среды, представ-ленном на рис.4 пунктирными стрелками.
Рис. 4
Две категории -- маркетинговое управление и организационные культуры -- тесно между собой связаны. При-чем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.
Акцент на управленческом аспекте маркетинга -- явление относительно новое. До недав-него времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность, а скорее как со-вокупность социальных и экономических процессов. Управленческий подход к изучению мар-кетинга возник в 50--60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социоло-гии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений. Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обра-щается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.
Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.
Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как мар-кетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.
На рис. 9 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой орга-низационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит, в том числе и от его личного отношения к конечному потре-бителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управ-ление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение вза-имовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупате-лей -- с постоянными и новыми.
Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и соверше-ние с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребите-лей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиен-тами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографиче-ские изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики -- все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по при-влечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управ-ления это невозможно. Если на предприятии отношение к марке-тингу соответствует такому, как показано на рис. 8 и 9, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 4, то только о переходе к концепции маркетингового управ-ления (графически изображена на рис. 9 этого же отступления).
Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации пла-нов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Марке-тинговое управление -- это высшая форма маркетинга вообще.
В управление маркетингом обычно включаются такие проце-дуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и разви-тие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разра-ботка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследо-ваний, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.
Безусловно, в управление марке-тингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетин-говых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др.
Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование дей-ствий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприя-тий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельно-стью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.
В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менед-жерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.
Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе явля-ется функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основа-ния вполне аргументировано говорить о функциях самого марке-тинга.
На рис. 10 выделены три укрупненные функции мар-кетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров в соответствии с результатами этого исследования и сбыт.
Рис. 10
На данной схеме представлены четыре гло-бальных функции маркетинга. Четвертой является функция управ-ления и контроля (собственно, управления маркетингом). Цель рис. 8. заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Но поскольку и сам маркетинг нуждается в управлении, что не требует каких-либо особых доказательств. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.
Отечественные предприятия имели и еще имеют четко выраженную производствен-ную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей про-изошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что харак-терно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает? В этом и заключаются основные призна-ки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую.
Для этого следует:
· создать отдел (службу) маркетинга с четко опре-деленной структурой функциональных задач;
· переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации;
· провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потреби-тельских ценностей, качества;
· выбрать концепцию управления производством и сбы-том данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее.
Возможно, вполне подойдет концепция совершенствования производства, тогда усилия руководителей, специали-стов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производ-ства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию.
Таким образом, проблемы многих отечественных предприятий (естественно, не всех) кро-ются в отсутствии эффективного и результативного маркетинга в их деятельности. Перевод систе-мы управления предприятий с производственной ориентации на маркетинговую, как того требует рыночная экономика, безусловно, решит эти проблемы полностью, хотя и не сразу. Положитель-ные примеры такой переориентации весьма убедительно демонстрируют некоторые российские предприятия.
Многие думают, что маркетинг в основном связан с рекламой и сбытом. Однако это далеко не так. И руководству российских предприятий, создавая у себя службы маркетинга, необходимо это иметь в виду.
Закончить раскрытие понятийных и концептуальных аспектов управления маркетингом можно следующими выводами:
· Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посред-ством обмена», это «предвидение, управление и удовлетворе-ние спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие спо-собно производить.
· Замена плановых механизмов хозяйствования рыночными, осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно пред-полагает создание и развитие служб маркетинга на российских предприятиях.
· Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следо-вательно, в ходе экономической реформы необходима его конвер-тация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.
Функциональная область маркетинга состоит из трех круп-ных функциональных блоков:
· исследование рынка;
· производ-ство продукции, соответствующей структуре запросов;
Эволюция маркетинговых концепций прослеживается в направлении от совершенствования производства на производ-ство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокраще-ния издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей («интегрированный маркетинг»), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, моральных и нравственных устоев.
Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и -- на основе последних достижений в области науки, техники, технологий -- в создании новых потреб-ностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потре-бительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение това-ров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта. Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей -- это суть маркетингового управления, в основе которого лежат мар-кетинговые организационные культуры.
Управление маркетингом представляет собой важнейшую функциональную часть общей системы управления предприятием, которая направлена на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Внутренние возможности предприятия представляет собой его материальный и интеллектуальный потенциал.
Внешняя среда представляет собой действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и иные условия развития рынка и потребительского спроса.
Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:
Маркетинговое управление
1. Маркетинговое управление (управление деятельностью предприятия). Это направление предполагает управление деятельностью организации, которое соответствует требованиям рынка.
Переход на маркетинговое управление организацией представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности она не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.
Любая организация должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности и не может вечно полагаться только на свои нынешние товары и рынки. Возможности организации и их реализация во многом зависит от того, как она использует свои конкурентные преимущества.
Управление маркетинговой деятельностью нацелено на решение следующих вопросов:
- что производить (количество и качество товара);
- с какими затратами (ресурсы);
- как производить (по какой технологии);
- кто должен производить (исполнители);
- когда производить (сроки);
- где производить (место);
- кому продавать (потребители);
- как продавать (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и т. д.).
Поиском новых возможностей организация должна заниматься систематически, внимательно отслеживая перемены на рынке, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов и т. д. Особое внимание должно уделяться совершенствованию технических и потребительских параметров продукции. В ценах должны учитываться не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и другие.
Механизм маркетингового управления организацией предусматривает развитие ее коммуникативных связей с рынком (прямых и обратных). Организация не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает обратно маркетинговую информацию, которая составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т. д.
Управление маркетинговой функцией
Это направление является одной из важнейших функций организации в условиях рыночной деятельности, которая тесно связана с производственно-сбытовой, снабженческой, финансовой, административной и другими функциями предприятия.
Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе взаимодействия: маркетинговых информационных систем (МИС), организационных, плановых и контрольных механизмов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Маркетинговая информационная системы (МИС) складывается из внутренней отчетной информации, предприятия; внешней информации, публикуемой в печати; системы анализа информации; исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самой организации или специализированной внешней организации.
Организационный механизм маркетинга предполагает упорядочение задач, полномочий и ответственности служб маркетинга в реализации стратегических целей предприятия.
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных (стратегических) и текущих планов: на уровне организации (объединения, корпорации); на уровне бизнес-направления организации; на уровне отдельного товара, рынка или канала распределения.
Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности организации либо собственными силами, либо силами привлекаемых специализированных фирм (аудит маркетинга).
Эффективное управление маркетинговой функцией предполагает приведение всех ресурсов организации в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Организация должна производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности организации на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми ее функциональными подразделениями на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности. При этом за маркетингом остается координирующая роль.
Управление спросом.
Сущность этого направления управления маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает “делать рынок”, “делать спрос”.
По существу управление маркетингом есть управление спросом. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.
Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств и инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.
Продукт (товар) – наиболее важное средство маркетинга. Организация должна четко представлять себе, какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т. д.
Продажная цена – установленная организацией цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Но цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары. Важно учесть состояние спроса на товар.
Позиция – это место и условия продажи товара. Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются разные посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с потребителем (покупателем).
Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, стимулирование, формирование положительного имиджа и т. д.
Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название маркетинг-микс (marketing-mix), который включает: товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс.
Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров от продавца к потребителю, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.
При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:
- последовательность, т. е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокому качеству товара соответствуют качественная реклама, качественное обслуживание и качественная упаковка товара;
- взвешенный подход, т. е. исследование и учет чувствительности рынка к изменениям конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
- учет изменения структуры расходов организации. Этот принцип требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.
Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.
142.Установите соответствие между формулировками увязанными с понятием «качество» в философии всеобщего управления качеством (TQM) и различных точках зрения, с помощью которых можно отражается многоаспектность этого понятия
143.Установите соответствие между широко используемыми японскими терминами в области качества, и их сущностью
144.Ф.Тейлор –
145.Философия качества является важнейшей составной частью философии предпринимательства, которая начала складываться в современных промышленно-развитых странах в начале ХХ века и основанная на концепции «общества _____». Главной фигурой такого общества является потребитель
146.Цикл PDCA известен под названием цикл Деминга или принцип Деминга-Шухарта в циклически повторяющийся процесс принятия решения, используемый в управлении качеством включает
147.Школа специалистов по качеству «Белл Лаборатории» – это
148.Экономика качества – это
№3297 Управление маркетингом ч.1+ч.2 – 242 вопр. ОРИГиз280
1. ____________ –анализ возможностей и угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия
2. «Длина иерархической лестницы»
3. «Изображение состояния неопределенности»
4. «Конкуренцией по-новому» Т. Левитт считает конкуренцию
5. «Маркетинговое управление» компаниями применяется с
6. «Мягкие» составляющие конкурентоспособности фирмы
7. «Стратегией пульсирующих цен» называют
8. Активация товарной политики путем модификации товара – это стратегия
9. Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке – это
10. База для расчета количества торговых представителей
11. Базовые ставки, утверждаемые Правительством и приводимые во второй колонке импортного таможенного тарифа
12. Брэнд – это
13. Брэндом называют
14. В 70-х гг. разработана концепция
15. В концепции позиционирования товара товары фиксируются в сознании ____________, даже если они не упоминаются самой компанией в ее рекламных объявлениях
16. В международном бизнесе деловая переписка осуществляется на английском языке, по меньшей мере, в
17. В соответствии с концепцией маркетинга акцент следует перенести с продажи того, что мы производим, на производство того, что необходимо ____________
18. В среднем фирмы через свои «бреши обслуживания» ежегодно теряют
19. В среднем фирмы через свои «бреши обслуживания» ежегодно теряют_______ своих потребителей.
20. В теории маркетинга сущность такой характеристики услуги, как «неотделимость от источника» выражает следующее утверждение
21. В целях определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач используют
22. Виды скидок, применяемые реже всего в оптовых фирмах, - это скидки
23. Внушение – это
24. Все товары, ввозимые в США
25. Вставьте недостающие слова в определение. Сегментация рынков нацелена на узкую ______1______ группу потребителей (сегмент рынка) через единый ______2______ план маркетинга, который основывается на ______3______ этого сегмента.
26. Второму уровню конкурентоспособности фирмы соответствует
27. Главная цель (миссия) полицентрической ориентации состоит в
28. Главная цель (миссия) этноцентрической ориентации состоит в
30. Главное преимущество крупного предприятия
31. Главное преимущество малого предприятия
32. Деловая активность предприятия основана на возможностях роста
33. Дилеры, занимающиеся непосредственно продажей товаров фокусируют внимание на ____________
34. Доля фирмы Kodak на рынке фотопринадлежностей составляет около
35. Ежегодник по большинству стран мира Politiсal Risk Yearbook оценивает риски политический, финансовых трансфертов, экспорта, прямых инвестиций по системе
36. Если маркетолог предлагает ввести скидки за регулярность и количество покупаемых изделий, то он это делает, в первую очередь, для
37. Если практика маркетинга и менеджмента определяется опытом внутреннего рынка, а любая деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение операций внутреннего рынка, то это ориентация
38. Жизненный цикл продуктов высоких технологий «хай – тек» обычно составляет
39. Заполните таблицу (строчными буквами):
40. Заполните таблицу (термины укажите во множественном числе, строчными буквами):
41. Интегрированный маркетинг
42. Интенсивное распределение предполагает
43. Интернационализация предприятия состоит из этапов
44. Искусственно заниженные цены продажи товаров – это ….
45. Использование упаковки товара в качестве инструмента маркетинга обусловлено
46. К валютно-финансовым ограничениям относятся ограничения
47. К мягким составляющим конкурентоспособности фирмы относят
48. К первичным (полевым) исследованиям относят
49. К психографическим признакам сегментации относятся
50. К развивающимся странам относятся страны, где обрабатывающая промышленность составляет в доле ВНП примерно
51. К стратегии скидок относят
52. К стратегиям «старожилов» рынка относится
53. К торговым барьерам поведенческого характера относят барьеры со стороны
54. К целям товарной политики можно отнести
55. Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма
56. Когда производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те – конечным потребителям, то такой канал распределения характеризуется как
57. Комиссионные агенты
58. Комплекс мер по определению и реализации маркетинговых целей предприятия с помощью коммуникационного инструментария – это управление
59. Конкуренция по-новому (по Т. Левитту) – это конкуренция
60. Консюмеризм это
61. Контракт об управлении – это
62. Контроль маркетинга на уровне структурных единиц и подразделений – это
63. Концентрированная политика фирмы – это
64. Концентрическая диверсификация – это пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары
65. Концепцию демаркетинга разработали
66. Концепция жизненного цикла товара была разработана в
67. Концепция имиджа товара Сиднея Лэви оправдывает высокие ____________ расходы.
68. Концепция маркетинга – это
69. Концепция маркетинга – это теоретическое обоснование комплекса мер по достижению маркетинговых _______________организации
70. Коэффициент эффективности – __________________ показатель, позволяющий определить вели-чину эффекта на единицу затрат и выбрать лучшие варианты решения экономических проблем (на-пример, коэффициент эффективности капитальных вложений).
72. Крупное предприятие с высокими темпами роста и низкой степенью диверсификаци имеет
73. Культура
74. Культура «высокого контекста» характерна для
75. Культура «низкого контекста» характерна для стран
76. Лидеру рынка необходимо
77. Маклеры, ищущие и устанавливающие международные контакты, получают комиссионное вознаграждение обычно от
78. Максимальная степень риска возникает при выводе на рынок товара
79. Малые предприятия в отраслях, неэффективных для крупного производства, используют стратегию
80. Маркетинг – это процесс согласования возможностей организации и ____________ потребителей
81. Маркетинг стал активно использоваться предприятиями в
82. Маркетинговая концепция обязывает
83. Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой
84. Маркетинговые исследования зарубежного рынка обычно начинаются
85. Маркетинговый аудит – это
86. Маркетинговый контроль, ориентированный на результаты - является ____________ методом оценки эффективности маркетинга.
87. Марочное название товара представляет собой
88. Матрица SWOT
89. Медиаплан служит основным документом для
90. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение результатов фирмы к ее __________________.
91. Метод определения бюджета маркетинга «финансирование от возможностей» - это
92. Метод, позволяющий сделать прогноз о росте объемов продаж в следующем году, -
93. Методы экспертных оценок – это
94. Мировой лидер в области производства электроприборов шведский концерн Еlektroluх, владеет товарными марками
95. Многонациональная культура, один общепринятый язык, традиция верности, благотворительность, высшая способность выживания, храбрость, отсутствие страха перед риском, недоверие – особенности культуры
96. На земном шаре имеется языков около
97. Наиболее жесткими параметрами продукции являются
98. Наиболее распространенным методом управления финансовым риском является
99. Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями представляются каналы
100.Наиболее эффективными мерами позволяющими увеличить выручку фирмы является
101.Начальная стадия интернационализации предприятия характеризуется
102.Новый товар на рынке «втягиваемый спросом» – это товар
103.Ноу-хау – это
104.Обслуживание, позволяющее потребителю рационально эксплуатировать товар – это
105.Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является
106.Определите истинность суждений:
107.Определите последовательность CRM ((Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами)
108.Определите последовательность действий освоения нового рынка
109.Определите последовательность действий по разработке нового товара
110.Определите последовательность действий по разработке программы лояльности
111.Определите последовательность действий процесса принятия решения о покупке
112.Определите последовательность расположения каналов массовой информации по решению про-блемы минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления)
113.Определите последовательность уровней реакции покупателя:
114.Определите последовательность этапов организации маркетинговой деятельности фирмы:
115.Определите последовательность этапов планирования стратегии сегментации:
116.Определите последовательность этапов проектирования новой структуры управления фирмой:
117.Определите последовательность этапов формирования сбытовой политики фирмы:
118.Определите соответствие концепций маркетинга и времени их возникновения:
119.Определите соответствие названия концепции и имен их авторов
120.Определите соответствие названия концепции и фамилий основателей:
121.Определите соответствие основных концепций маркетинга и их определений
122.Определите соответствие основных названий концепций маркетинга и их определений:
123.Определите соответствие стратегий маркетинга и положения фирмы на рынке:
124.Определите соответствие стратегий охвата целевого рынка и их определений:
125.Определите, какой метод формирования бюджета маркетинга соответствует приведенным ситуациям
126.Основное назначение продукта заключается в
128.Основные элементы планирования продажи
129.Основным объектом концепции маркетинга считают
130.Особенности торгового представительства производителя
131.Осознание скудности природных ресурсов и обеспокоенность негативным воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду отражает
132.Отрицательному, негативному спросу на большинство стоматологических услуг для населения соответствует
133.Первоначальный спрос на товары длительного спроса определяется
134.Первым теоретиком толпы и ее поведения считается
135.Планирование стратегии сегментации включает
136.Под «глубиной товарного ассортимента» принято понимать
137.Под «концентрическим» путем реализации товарной политики понимают
138.Под базисными условиями поставок в международном маркетинге понимают
139.Под глубиной ассортимента понимают
140.Под емкостью рынка понимается
141.Под емкостью рынка понимают
142.Под маркетинговым аудитом понимается
143.Под медиабайтингом понимается
144.Под международным маркетингом понимается
145.Под отрицательным спросом понимается
146.Под регламентационными препятствиями понимают
147.Под стратегиями «новичков» рынка принято понимать
148.Под схемой приверженности принято понимать
149.Под установлением новых стандартов понимают
150.Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду
151.Под широтой товарной номенклатуры понимают
152.Под экспортным маркетингом понимается
153.Подход к «Маркетинговому управлению» компаниями принято датировать
154.Позиционирование товара – это определение места нашему товару на рынке среди аналогичных в ______________ покупателя
155.Позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам. Для этого необходимо
156.Показателем конкурентоспособности продукции является
157.Получение доступа к дополнительному источнику капитала, создание новых источников дохода, возможность добиться быстрого расширения продаж относятся к преимуществам
158.Понятие «риск зарубежных инвестиций» ввел в экономику
159.Понятие «уровни товара» отражает
160.Последовательность проведения корректировки размеров и причин отклонений фактических показателей от плановых
161.Последовательность этапов позиционирования
162.Поставка товара на условиях CIF означает
163.Предметом анализа при установлении цен, ориентированных на потребителя – это
166.Преимущества стимулирования сбыта с использованием «скидок с цены» - это
168.При градации стран по величине ВНП, приходящейся на душу населения, к среднему уровню доходов относят страны с доходами
169.При формулировании вопроса анкеты: «В небольших семейных кафе обслуживают лучше, чем в больших»: а) полностью согласен, б) согласен, в) затрудняюсь ответить, г) не согласен, д) полностью не огласен, используется При формулировании вопроса анкеты: «В небольших семейных кафе обслуживают лучше, чем в больших»: а) полностью согласен, б) согласен, в) затрудняюсь ответить, г) не согласен, д) полностью не согласен, используется
170.Привлекающее (волнующее) качество товара представляет собой
171.Признаки сегментации рынка потребительских товаров
172.Применение стратегии вталкивания предполагает
173.Принцип автоматизации производства «дзидока» заключается в
174.Принцип маркетинга, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом требований потребителей, компаний и общества в целом, называется принципом
175.Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает ____________ потенциальных покупателей с точки зрения отношения к конкретному товару
176.Приставка «транс» в международных организациях означает
178.Пути изменения позиции товара по отношению к товарам-конкурентам – это
179.Расставьте этапы процесса принятия решения о покупке в порядке следования:
180.Расширенную концепцию маркетинга выдвинули
181.Реакция покупателя на изменение цены при эластичном спросе состоит в том, что
182.Ревизия маркетинга – это
185.Решение о выпуске новой продукции, предназначенной своим клиентам, но не связанной с существующими производственными линиями – это стратегия
186.Решение по управлению маркетингом рассматриваются в трех аспектах
187.Руководитель фирмы, выпускающей пишущие машинки, направляя свои усилия на их совершенствование, основные нужды своих потенциальных потребителей
188.Рыночная «нишей» называется сегмент,
189.Рыночное «окно» составляют сегменты
190.Рыночной «нишей» называют сегмент
191.Сгруппируйте ниже приведенные данные по двум уровням маркетинговой информационной системы: внутренняя отчётность компании и маркетинговые исследования
192.Сгруппируйте ниже приведенные критерии сегментации на промышленном рынке: Макро сегментация (внешняя среда) и Микро сегментация (внутренняя среда)
193.Сгруппируйте ниже приведенные ориентиры решений по инструментам маркетинга для: продавца («4Р») и покупателя («4С»)
194.Сгруппируйте ниже приведенные показатели по двум основным уровням: себестоимость проданных товаров и затраты на маркетинг
195.Система «Камбан» была впервые разработана на фирме
196.Скидку с цены предприятие-изготовитель представляет оптовику в случае
197.Со спадом в экономике в 80-е гг. помогла справиться Концепция
198.Современный маркетинг обеспечивает
199.Согласно методу снижения рисков, добавление премии за риск к стоимости проекта. Если уровень общего инвестиционного риска по стране составит 80–90 баллов (по 100 бальной системе), то инвестор обычно
200.Соответствие между стратегиями сокращения бизнеса и их определением
201.Соответствие между терминами и дефинициями
202.Соответствие между факторами сбыта и селективным сбытом потребительских товаров
203.Соответствие методов определения бюджета маркетинга их содержанию
204.Соотнесите методы маркетинговых исследований и их определения
205.Средства стимулирования сбыта для торговых посредников
206.Срок действия патента в современных условиях составляет
207.Стадия развития интернационализации предприятия характеризуется
208.Стандарты мерчендайзинга предприятия-изготовителя включают
209.Стратегии «новичков» рынка
210.Стратегии «старожилов» рынка – это
211.Стратегии, представляющие способы отбора целевых рынков и деятельности предприятия на них.
212.Стратегия «Развитие рынка» по матрице Ансоффа предполагает
213.Стратегия вариации товара для производителя предполагает
214.Стратегия малого предприятия, направленная на использование преимуществ крупного предприятия, предполагает
215.Стратегия центрированной диверсификации предполагает
216.Структура функционального типа целесообразна для фирм, у которых
217.Такие действия, как планирование системы и уровня цен, сроков кредитов, скидок, в зависимости от конъюнктуры рынка, курсов валют, действий конкурентов относятся к ____________ функции маркетинга
218.Технические параметры включают
219.Типов маркетингового контроля (по Ф. Котлеру) насчитывается
220.Типы маркетингового контроля:
221.Товарная диверсификация – это
222.Товар-новинка, «выталкиваемый лабораторией» – это
223.Товарный ассортимент включает
224.Товарным ассортиментом называют
225.Укажите, каким видам спроса соответствуют следующие характеристики:
226.Установите соответствие групп элементов комплекса конкурентоспособности товара их параметрам:
227.Установите соответствие между видами рекламы и их предназначением
228.Установите соответствие между видами товарной политики, называемыми также разновидностями диверсификации, и их сутью
229.Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями
230.Установите соответствие между моделями аргументации в рекламе и покупателями, для которых она предназначена:
231.Установите соответствие между основными ценовыми стратегиями
232.Установите соответствие между понятиями маркетинга и их составляющими:
233.Установите соответствие между процентными ставками налогообложения:
234.Установите соответствие между стратегиями маркетинга и ростом прибыльности компании
235.Установление первоочередных задач в маркетинге называют
236.Установление цен со скидками и взаимозачетами – 2/10, нетто 30, означает, что
237.Утверждение о том, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта, принадлежит
238.Факторы стратегического роста предприятия
239.Фирма, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка. Определите соответствие стратегий фирмы и их определений:
240.Функции упаковки по отношению к товару – это … упаковки
241.Цена ориентированная на спрос устанавливается, исходя из
242.Ценовая стратегия предприятия, позволяющая максимизировать прибыль
243.Частные проявления моды, быстро завоевывающие всеобщее внимание, достигающие пика популярности и переходящие к стадии упадка – это
244.Чили, Саудовская Аравия, Заир относятся к странам
245.Эго-маркетинг - это
246.Экспортной квотой называется отношение объема
247.Экспортный и международный маркетинг соотносятся как
248.Экспортный таможенный тариф введен в России с
249.Эффективность – важнейший __________________показатель результативности деятельности фирмы.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел у предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ПРОЦЕССАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Маркетинг, этапы его развития и место в современной организации
Как теоретическая концепция и особый вид коммерческой деятельности маркетинг возник в начале текущего столетия в США. В 1902--1910 годах в программу подготовки будущих бизнесменов в ведущих университетах США -- Гарвардском, Пенсильванском, Питтсбургском, Висконсинском -- был введен курс организации и методики сбытовых операций. В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализировавшаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом, а в 1911 году ряд крупнейших в то время монополий ввели в состав управленческого аппарата специальное звено -- отдел маркетинга. Тогда же в США появились первые исследования Р. Батлера, А. Шоу, П. Черингтона, Т. Бекмана, А. Маршалла и др., в которых определялось содержание понятия “маркетинг”. Стратегия менеджмента потребовала сосредоточения всех разнообразных функций и операций в руках единого органа -- отдела маркетинга. Он является мозговым центром корпорации, источником информации и рекомендаций для принятия решений по многим вопросам производственной, финансовой, сбытовой деятельности фирмы.
Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него. В маркетинге как способе организации и управлении производственной и сбытовой деятельностью нашли применение и получили развитие достижения целого ряда областей научного познания: социальной психологии, экономики, теории управления, математической статистики, программирования и т. д. Принципы маркетинга приняты на вооружение подавляющим большинством промышленных, торговых, транспортных, страховых и банковских монополий США, ведущими фирмами западной Европы и Японии. Уже к середине 60-х годов более 80% из 500 крупнейших корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями и принципами маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. Как известно, классификация периодов развития рынка и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями включает в себя несколько этапов.
Первый период, датируемый в Западной Европе 50-ми годами, отличался тем, что, как правило, предложение не успевало удовлетворять спрос. Речь шла о послевоенном хозяйстве с выраженными признаками дефицита системы распределения. Узкое место в управлении приходилось при этом на оптимизацию процесса производства (включая процесс приобретения ресурсов). На этапе ориентации на производство основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными факторами. Постепенно началась осознаваться роль продукта как одного из маркетинговых инструментов. Во второй фазе рассматриваемого периода маркетинг сделал особый акцент на продукт и его характеристики. Качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Для реализации данной функции проводится необходимая реорганизация в системе управления производством в целом и политики управления персоналом в частности. В этой фазе произошел всплеск в технологическом развитии. Инновативность, улучшение и позитивные изменения продукта характеризуют данный этап. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных свойств продукта является основным критерием при покупке его клиентом. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта являлся своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени. С переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу произошел также переход рынка из стадии “рынка продавца” в стадию “рынка покупателя” со всеми вытекающими из этого последствиями для производителя/продавца, причем предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Сильный акцент на классический маркетинговый комплекс является отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара и стимулирования сбыта используются такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управление маркетинговой деятельностью отличалось на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама. Кроме этого особый акцент делался на организацию системы продаж. Считалось, что чем организованнее и разветвленнее система сбыта при необходимой степени интенсивности рекламных акций, тем больше продукта можно сбыть. Наглядным примером этого этапа являются такие акции, как “обмен” имеющегося у потребителя продукта на новый товар с доплатой (данная система используется в настоящее время на ряде российских предприятий, например в мебельном бизнесе). В следующей фазе развития рынка и маркетинга в процесс управления предприятием были включены и другие факторы: в центр внимания встал весь комплекс, связанный с рынком. В этой фазе произошла окончательная переориентация на рынок сбыта. Кроме того, специфические потребности и пожелания потребителя встали на один уровень с факторами, влияющими на успех деятельности предприятия.
Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной деятельности предприятия. Лозунгами стали: “Клиент в центре работы” и “Производить только то, в чем нуждается потребитель”. Состояние современного общества и рынка, как его части, с одной стороны, а также новые методы управления рыночной деятельностью предприятия, как реакция на очевидные тенденции развития рынка -- с другой, обусловливают необходимость уточнения приведенной выше классификации, а также необходимость идентификации нового этапа развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятия. Начало этого этапа датируется серединой -- концом 80-х годов, когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании этого слова. Получившая название интеграционного маркетинга, в 90-х годах эта концепция, по большей части, оформилась в единую систему. Сам факт ее возникновения и дальнейшего распространения явился своего рода ответом на те трудности, с которыми столкнулся рынок в этот период. Восьмидесятые годы -- это то время, когда отдельные авторы начали вести речь о неэффективности традиционных маркетинговых инструментов. Рамочные условия периода интеграционного маркетинга характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический прогресс достиг невиданного уровня и его результаты наложили существенный отпечаток по существу, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный прежде всего с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы -- среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем. Соответственно изменениям рамочных условий изменился и подход к маркетингу.
Современный маркетинг(рис.1) -- это не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения процессов и обстоятельств, так или иначе связанных с рынком или обществом.
В это время укрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия. Ориентация на систему управления, основанную на принципах интеграционного маркетинга, и является отличительной чертой данного, пятого, в соответствии с нашей классификацией, периода. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи -- сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. В этих условиях качество произведенных товаров и услуг и конкурентоспособность предприятия становятся синонимами. состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю; состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона; Маркетинг -- наиболее “больное” место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Перед теоретиками и практиками маркетинга время ставит задачи способов реализации тех или иных маркетинговых построений в практической деятельности. Кризис 1998 года дал шанс отечественным производителям не просто на выживание, он заложил основы для возможного долгосрочного и поступательного развития предприятий - так как с отечественного рынка фактически ушли многие крупнейшие зарубежные игроки. Спрос на продукцию внутреннего производства существенно вырос. По мере исчерпания девальвационного эффекта, все очевиднее становилось, что конкуренция на рынках промышленной продукции все больше обостряется, как со стороны внутренних, так и со стороны зарубежных производителей.
В поисках эффективных инструментов укрепления собственных рыночных позиций, все большее число производителей приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития и все чаще обращается к концепциям стратегического промышленного маркетинга. Приведенные факты и имеющийся в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворением спроса, четко свидетельствуют, что без маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую на изменение ситуации на потребительском рынке, просто невозможно. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. Необходимо назначить ответственных за выполнение основных функций системы маркетинга, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.