Однако есть и те, кто не любит маркетинг, и не ценят его. Некоторые из этих людей даже считают, что маркетинг – это выдумка плохих продавцов, которые через него вытрясают деньги из компаний.
Среди покупателей распространено мнение, которое гласит, что маркетинг – способ развода доверчивых потребителей. С таким отношением к нему можно сказать, что маркетинг постоянно весит на волоске. Кажется, что вот-вот и маркетологов начнут бить просто потому, что они маркетологи, а само слово маркетинг вообще запретят. Кстати, на счет запрета – не шутка.
Мне часто приходится писать стратегии маркетинга. Так вот, однажды, запрет маркетинга был близок в одной взятой компании, директор которой запретил использовать при написании стратегии маркетинга ключевое понятие маркетинга - сегмент рынка.
Как бы, то ни было, но есть 5 фактов, которые говорят в пользу маркетинга. Есть минимум 5 фактов, которые объясняют, зачем нужен маркетинг.
Факт № 1
состоит в том, что маркетингом, даже не подозревая об этом, занимаются все люди, даже те люди, которые негативно к нему относятся. Маркетингом занимаются все бизнесмены, все покупатели, все государства, все города. Многие бизнесмены задумываются, нужен или нет маркетинг бизнесу, хотя сами при этом им занимаются. Обычные люди тоже занимаются маркетингом, например, тогда, когда ходят в разные магазины для того, чтобы исследовать цены и ассортимент. Они изучают цены и ассортимент, определяют, где можно купить дешевле, а это уже маркетинг. Также они занимаются маркетингом, когда пишут резюме для поиска работы. Требование повысить зарплату на основании того, что у других она выше или на основании того, что ее не хватает – тоже маркетинг. Что касается государства, то и они занимаются маркетингом, когда пытаются привлечь инвесторов, квалифицированную рабочую силу и во многих других случаях.
Факт № 2
состоит в том, что на самом деле маркетинг, играет ведущую роль в экономике любой страны. Чем больше маркетинга в стране, тем сильнее экономика, тем больше зарплаты, тем счастливее люди. Это легко можно проверить, если проанализировать уровень ВВП, уровень заработной платы и затраты на маркетинг. Объем затрат на маркетинг – прямой указатель на объем маркетинга в экономике страны. Как видно из многих статистических материалов, чем больше затраты на маркетинг в стране, тем мощнее ее экономика. Не в последнюю очередь это достигается за счет того, что главная роль маркетинга в экономике – способствовать развитию талантов. В странах, в которых широко применяется маркетинг талантам легче всего себя реализовать. Таланты – это локомотив любой экономики. Маркетинг мало того, что создает такие условия, при которых таланты комфортно себя чувствуют, так еще и обеспечивает ситуацию, при которой почти каждый человек становится талантливым.
Факт номер 3 состоит в том, что маркетинг - это одна из философий ведения бизнеса. Данной философии бизнеса придерживаются все компании из всех стран мира, хотя не всегда знают об этом. Сознательно данной философии придерживаются те, кто знает, зачем нужен маркетинг. Другие придерживаются скорее бессознательно, но все равно придерживаются. Вопрос только в том, насколько сильно придерживаются. Одни компании придерживаются минимально, на 1%, а другие максимально, на все 100%. Результаты их деятельности соответствующие. Например, если взять компании с самыми дорогими брендами и проанализировать их стратегии, то окажется, что чем выше компания в рейтинге, тем в большей мере она применяет маркетинг в своей стратегии. Соответственно именно маркетинг как философия бизнеса и позволяет пробираться вверх данного рейтинга. Компании, которые в своей стратегии применяют другие философии в большей степени, чем маркетинг, оказываются не очень успешными. Опора на маркетинг – единственно правильная стратегия.
Факт номер 4 состоит в том, что маркетинг участвует во всех сделках, совершаемых во всех странах мира. Ни одна сделка не происходит без участия маркетинга. В связи, с чем такое смелое заявление? В связи с тем, что любая сделка – это продажи, а продажи – это инструмент маркетинга. Некоторые считают, что продажи нечто самостоятельное и независимое от маркетинга, но это не так. На самом деле маркетинг и продажи – это связка и главный в этой связке именно маркетинг.
Втюхать товар можно и без маркетинга, а вот продать нельзя, да и вообще считается, что цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными. Те, кто придерживается этого мнения, очень хорошо себя чувствуют. Например, за новой продукцией компании Apple люди выстраиваются в очереди за много дней до начала продаж! Роль продавцов в такой ситуации – взять деньги и отдать товар. Все. Они никого не уговаривают ничего купить. Люди сами приходят готовые купить. Готовит людей к покупке именно маркетинг, именно он все делает для того, чтобы продажа состоялась.
Факт номер 5 состоит в том, что маркетинг на самом деле проник во все сферы нашей жизни. Но не потому, что он так крут, а просто потому, что он язык экономики. Да, маркетинг это обычный язык, на котором общаются элементы современной экономики между собой.
Соответственно если Вас спросят, зачем нужен маркетинг, то правильный ответ в этом случае – маркетинг нужен для общения, потому что маркетинг это язык экономики. Экономика без него невозможна, потому что экономика - это, прежде всего общение. Чем лучше владеешь этим языком, тем больше можешь рассказать о себе, о своем товаре другим элементам экономики. Чем лучше владеешь этим языком, тем лучше тебя поймут. Чем лучше тебя поймут, тем больше сможешь продать и соответственно больше сможешь заработать. Лучше всего на этом языке говорит тот, кто применяет правильный маркетинг.
Возможно, когда-нибудь у экономики будет другой язык, но сейчас – это маркетинг. Это значит, что чем больше людей и компаний, которые отлично понимают этот язык, тем сильнее экономика.
Роль и функции:
- 1.
С точки зрения потребителя
:
- - маркетинг делает потребителей более информированными
- - маркетинг устанавливает стандарты качества в сознании потребителей
- - маркетинг делает потребителей более управляемыми
- 2. С точки зрения предприятия
:
- - Анализ окружающей среды и рыночные исследования
- - Анализ реальных и потенциальных потребностей
- - Планирование товара
- - Планирование сбыта
- - Планирование продвижения товара
- - Планирование цены
Вопрос 6. Процесс планирования новых товаров
Процесс товарного планирования и создании новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем так или иначе участвуют все подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д.
Процесс планирования новой продукции включает в себя 8 этапов:
Генерация идей - это своеобразный поиск возможностей - создание товара рыночной новизны. Идеи создания нового товара возникают в маркетинговых лабораториях в результате проведения опросов или анализа жалоб потребители ей, рассмотрения предложений торговых агентов, патентной информации, выводов экспертов по технике и технологии.
Выбор идей . Если целью предварительного этапа было формирование как можно большего количества идей, то здесь - наоборот, сокращение этого количества изъятием непригодного Фильтрующий перечень для новой продукции включает такие характеристики:
- - общий анализ продуктов;
- - потенциальная прибыль;
- - конкуренция;
- - размеры рынка;
- - уровень инвестиций;
- - возможность патентования;
- - степень развития науки и техники;
- - влияние на имеющуюся продукцию;
- - маркетинговые характеристики;
- - устойчивость к сезонных факторов;
- - простота производства;
- - наличие ресурсов;
- - возможность производства по конкурентным ценам Необходимо определить возможность патентования, это даствозможность получить изобретателю исключительные права на продажу в течение 17 лет Определение возможности патентования включает такие вопросы :
- - может предложение быть запатентована?
- - или запатентованные конкурирующие товары?
- - какой срок действия патентов?
- - доступны патенты конкурирующих фирм лицензирования?
- - нет патентных нарушений в конкурирующей фирме?
- - описание величины, структура целевого рынка, показатель объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет
- - общие сведения о цене товара, об общем подходе к его распределению, смета расходов на маркетинг в течение первого года
- - перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, формирования комплекса маркетинга.
Проверка концепции сводится к тому, чтобы подать потребителю предполагаемый товар и тем самым изменить его отношение к товару, вызвать у него желание совершить покупку на этом раннем этапе разработки
Экономический анализ принятых идей основывается на изучении прогнозов спроса, издержек, конкуренции, необходимых инвестиций, прибылиПроцесс разработки нового товара связан с принятием решений о конструкции товара, его оборудования, выбор товарной марки, определения свойств товара, неизвестных покупателю, и проверку отношения потребителя к новому товар.
Пробный маркетинг используют для проверки нового товара рыночными отношениями. Он предполагает выяснение вопросам места, срока реализации товара, характера информации, необходимо получить, и результатов обработки.
8. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения ЖЦТ, включает реализацию плана маркетинга и полномасштабного производства, требует значительных затрат, быстрого принятия управленческих решений.
Среди факторов, которые необходимо рассмотреть в период коммерческой реализации, можно выделить следующие:
- - скорость определения потребителями;
- - скорость определения каналами сбыта;
- - интенсивность распределения;
- - производственные возможности;
- - структура продвижения;
- - цены;
- - конкуренция;
- - срок достижения прибыльности;
- - стоимость коммерческой реализации.
В рыночной экономике роль маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной коммуникации между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них.
Обмен - физический поток товаров между производителем и потребителем.
Коммуникация - поток информации до, во время и после обмена, направленный на эффективное приведение спроса и предложения в соответствие.
За организацию обмена товаров и услуг отвечает распределительный процесс, задача которого - перевести продукцию из состояния 9 производства в состояние потребления. Такое «перетекание» продукции в состояние потребления создает три типа выгод: выгода состояния, выгода места и выгода времени. Создание выгоды состояния означает совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние (фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.). Создание выгоды места предполагает пространственные трансформации (транспортировка, географическое распределение и т. д.), которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления. Создание выгоды времени означает временные трансформации (преимущественно хранение), благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время. Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпадения спроса и предложения. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели информированы о существовании товаров и (или) об их свойствах. Развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей обеспечивают маркетинговые коммуникации.
На типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков (рис. 1). Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Аналогичным образом потенциальный покупатель проводит исследование предложений поставщиков. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу.
«Непорочный круг» экономического развития
Маркетинг инициирует «непорочный» круг экономического развития (рис. 1.2). Данный процесс развития включает в себя следующие этапы:
потребность стратегический конкурентный рыночный
Рис. 1.
- 1) Маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров.
- 2) Маркетинг разрабатывает эффективную маркетинговую программу для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары.
- 3) Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей.
- 4) Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров.
Рис. 2.
Маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, так как он:
- 1) инициирует анализ ожиданий потребителей;
- 2) обусловливает принятие решений об инвестировании и производстве на базе предполагаемых рыночных потребностей;
- 3) учитывает многообразие вкусов и предпочтений потребителей (что выражается в сегментировании рынков и разработке улучшенных товаров);
- 4) стимулирует инновации и предпринимательство.
Термин «маркетинг» сегодня не знают, наверное, только дети. Его употребление в бизнесе настолько велико, что под его «тенью» меркнут такие понятия как «капитализация», «конкурентоспособность», «эффективность» и др. Я не даром привел ключевые понятия для любой предпринимательской деятельности, которые характеризуют конечные цели любого бизнеса. Влияние маркетинга на развитие современной экономики очень велико (недаром называют XXI век «веком маркетинга»), поэтому целесообразно разобраться, какие цели преследует маркетинг, деятельность которого призвана удовлетворять потребности потребителей того или иного товара.
В теории маркетинга специалисты выделяют 2 группы целей маркетинга. Первая группа связана с конечными результатами деятельности предприятия (уровень чистой прибыли, доля рынка, имидж и др.), вторая группа – цели непосредственно самого маркетинга. Среди множества тактических целей, охватывающих отдельные функциональные составляющие маркетинга (маркетинговые исследования, ценовая, коммуникационная политика), особняком стоят 2 стратегические цели:
– приспособление организации к постоянно меняющейся (турбулентной) рыночной конъюнктуре;
– формирование рынка и потребностей потребителей.
Если проследить развитие мировой экономики и роли маркетинга в ней за последние 100 лет, то вполне очевидно, что первая цель была превалирующей в бизнесе до 70-80-х годов XX века. После чего бразды правления перехватила вторая цель, что вполне объяснимо. Первая цель предполагает активное приспособление предприятия к рынку, конкурентам, потребностям клиентов. Активную роль в ее достижении играют маркетинговые исследования рынка.
Вторая же цель предполагает безусловное лидерство на рынке, компании создают потребности, современные модели ведения бизнеса, а конкурентам приходится приспосабливаться, а это значит быть вторыми. Основу этой цели уже составляют не исследования рынка, а научные исследования и инновационные разработки. Компании создают потребности, а следовательно получают возможность «снимать сливки» и получать сверхприбыль в виду отсутствия конкурентов в этих вновь созданных сегментах рынка.
Взять хотя бы Акио Морита. Он наставлял сотрудников Sony: «Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это… Никогда не занимайтесь исследованиями рынка». Под руководством Морита в 1955-79 г.г. Sony предложила 12 очень успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако, вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных товаров.
В начале 1980-х Морита отходит от компании, и в компанию приходят выпускники школ MBA. Они начинают проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Результаты не замедлили сказаться: Sony лишилась ее знаменитой маркетинговой изобретательности и превратилась в добротного середнячка.
Инновационная активность для западных производственных предприятий, восприимчивость к технологическим инновациям – это вопрос выживания в острейшей конкурентной борьбе. Такой высокий уровень заинтересованности предприятий в инновациях, с одной стороны, и зависимость от них, с другой, обусловил функционирование системы непрерывного воспроизводства инноваций, теснейшую и эффективную связь между сферами производства и научно-технической деятельности.
В Японии даже запустили в оборот показатель инновационности TAT («turn-around time»), характеризующий время от осознания потребности в новом продукте до его отправки на рынок. Рекордное значение этого показателя принадлежит фирме Matsushita – 4,7 месяца.
Однако обращает на себя внимание тот факт, что ни в одной из раскрытых нами целей не фигурирует потребитель и его потребности. На самом деле, все очень просто, конечной целью деятельности любой организации, компании или предприятия является получение прибыли. Как бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг - это то, с помощью чего компании достигают своей цели. Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т.е. некую призму, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана.
Тем не менее есть версия, что современный маркетинг представляет собой некую «философию бизнеса», но эгоистическую, а потому и самую «материальную» из всех философией, которая призвана холить и лелеять безмерное человеческое эго. Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, - одну-две.
В настоящее время все чаще делаются попытки возвести маркетинг в ранг самостоятельной науки. Правомерно ли это на современном этапе?
Для этого рассмотрим, соответствует ли маркетинг научному знанию с точки зрения философской концепции. Наиболее показательным является разложение маркетинга на элементы «дисциплинарной матрицы» Куна, состоящей из четырех элементов:
1. Символические обобщения, или формализованные конструкции, используемые членами сообщества ученых без сомнений и разногласий.
2. Концептуальные модели.
3. Цементирующие данное научное сообщество ценности. Наиболее укоренившимися являются ценности, касающиеся предсказаний. Они должны быть точны, количественно обоснованы, просты, логичны, с высокой степенью вероятности.
4. Образцы - признанные примеры.
Итак, рассмотрим первый элемент матрицы. Есть ли в маркетинге что-нибудь, что используется специалистами без сомнений и разногласий
Все определения, методики, принципы, положения – все является предметом жесточайших споров. После экскурса в недолгую историю развития концепций маркетинга, который совпадает практически у всех авторов, все, что следует далее, различно во всех учебниках. Пожалуй, наибольшее количество сторонников у понятия «комплекс маркетинга». Однако окончательной договоренности и здесь не существует. Вопрос о четырех или пяти составляющих этого комплекса дебатируется и поныне.
Второй элемент матрицы – концептуальные модели. Создание моделей в маркетинге представляет большую сложность из-за значительного количества параметров. Плохо поддается описанию и поведение потребителей. Попытки свести процесс покупки или ответную реакцию на маркетинговое воздействие к моделям изобилуют уязвимыми местами. Но все-таки модели существуют. К ним, в первую очередь, можно отнести модели жизненного цикла, спроса, технологии, марки, товара и другие, но их трудно в полной мере отнести к разряду концептуальных.
Третий элемент матрицы – прогнозы. В большинстве своем они касаются будущих объемов продаж, эффективности предстоящих рекламных кампаний, изменений состояния рынка и т.п. Методики, используемые для прогнозирования, варьируют от предельно простых (метод расширения, метод статистических показателей...) до весьма сложных (метод прогноза на основании нескольких сценариев, мультифакторный метод индексов, метод Дельфи...). Все эти методы не точны, количественно не обоснованы, часто алогичны и не отличаются высокой степенью вероятности. Часть этих методов «близка к жизни», но слишком далека от осмысленного прогнозирования, другая часть излишне математизирована, но, напротив, «лишена жизни». Именно отсутствие достоверных прогностических методик обусловило сложную приживаемость маркетинга в «реальной экономике». Поэтому все чаще можно встретить объявления в прессе об открытии вакансий ясновидящих на некоторых предприятиях Московской области. Не это ли лучшее свидетельство того, что маркетинг сегодня не может оправдать большинство возлагаемых на него надежд.
По поводу четвертого элемента матрицы можно вздохнуть с облегчением – «образцы», примеры имеются в достаточном количестве. Именно благодаря позитивным примерам, свидетельствующим о неоценимой пользе применения маркетинга, к специалистам в данной области все-таки прислушиваются. Удачные примеры передаются из уст в уста, переписываются из книги в книгу, обсуждаются на семинарах и конференциях. В них говорится о чудесном исцелении, о необычайном шансе «выздороветь», если регулярно «принимать маркетинг».
Таким образом, из четырех элементов матрицы, составляющих основу науки по Куну, три практически полностью отсутствуют, что лишает нас права называть маркетинг наукой согласно концепции Куна. Не проводя более глубокий анализ, можно сказать, что маркетинг сегодня представляет собой двухкомпонентную эмпирико-практическую структуру с отсутствием сущностной и мировоззренческой части. Даже поверхностное рассмотрение маркетинга на соответствие канонам науки показывает, что на современном этапе считать маркетинг полноправной наукой некорректно. Поэтому употребление слова «наука» применительно к маркетингу возможно не в строгом понимании этого значения, а в смысле того, что маркетинг, обладая некоторыми признаками науки, находится на подготовительном этапе, на этапе научного становления. Такое специфическое положение не только у маркетинга. Есть еще одна наука, судьба которой с ним очень сходна. Маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук.
В природе всегда существовал баланс, некое равновесие между различными силами, объектами и явлениями: огонь и вода, добро и зло, холод и зной, день и ночь, бог и дьявол, инь и янь и т.д. Возникает вполне понятный вопрос, что является таким противовесом в рыночной экономике для бизнеса. Погоня за прибылью (а точнее за темпами ее роста) с каждым годом приобретает немыслимые масштабы, она становится миссией бизнеса, порабощает умы и сознания людей, менеджеров, владельцев капитала. Единственным противовесом в погоне за «фетишом денег» выступают лишь глобальные финансовые кризисы. Однако этот противовес достаточно слабый, т.к. выступает лишь временным тормозом в бесконечной погоне за прибылью, он не способен поменять психологию, «направление движения». Рынок сегодня делает неактуальным высказывание Джорджа Бернарда Шоу: «За деньги можно купить кровать, но Вы не купите сон; книги, но не мудрость; пищу, но не аппетит; пышные наряды, но не красоту; лекарства, но не здоровье; развлечения, но не счастье; религию, но не спасение».
О последствиях пресловутой рыночной экономики сегодня не говорит разве только ленивый. Это можно объяснить тем, что рынок не очень соотносится с таким понятием как «качество жизни» населения. Дифференциация доходов и благосостояния уже перешла из категории национальной в общемировую. Межстрановая конкуренция вытеснила «целые регионы» за черту бедности. Сегодня к действительно развитым странам можно отнести около 40-50 государств, остальные же 200 обеспечивают процветание «избранных».
По мнению главного экономиста Всемирного Банка (ВБ) Франсуа Бургиньона, на сегодняшний день в мире за чертой бедности пребывают 1 млрд 500 млн человек, ежедневные расходы которых составляют менее USD1. Еще 840 млн человек хронически не доедают. Эксперты ВБ в своем отчете подчеркивают, что есть множество стран, в которых даже если и наблюдается экономический рост, однако отсутствует социальный прогресс, так как плоды этого роста распределяются неравномерно.
В начале прошлого века появилось новое направление в менеджменте, которое могло восстановить баланс рыночной системы – маркетинг. Что характерно, основы маркетинга первоначально стали формироваться не в теории, а на практике. Т.О. Маркетинг пришел из практики в теорию, а не наоборот. Содержание маркетинга ориентировало бизнес на потребителя и его потребности. Однако, как это зачастую бывает, практика внесла свои коррективы в данное направление исследований – потребности и нужды реальных и потенциальных потребителей выступали лишь плацдармом для улучшения финансовых показателей бизнеса. Маркетинг за годы эволюций стал универсальным средством привлечения потребителей и обеспечения необходимого объема продаж фирмы. В последнее время все чаще пытаются определять эффективность маркетинга, сводя ее также к конечным результатам деятельности предприятий на рынке (рост чистой прибыли, объема продаж и т.д.). И самое главное – это не противоречит устоявшимся принципам, фирмы действительно стараются лучшим образом удовлетворять потребности потребителей.
Если на современном этапе многие компании и в России и за рубежом строят концепцию маркетинга в основном на эгоистических началах, преследуя самое главное – получение прибыли, то в будущем хотелось бы, чтобы само понимание маркетинга и его основная миссия звучала иным образом. А именно, не просто обмен между субъектами экономических отношений, а добросовестный обмен, не просто прибыль предприятия, а вознаграждение потребителей за труды производителя, не просто изготовление продукции, а истинное желание производителя максимально удовлетворить потребности потребителя, не просто маркетолог, главная задача которого сбыть товар, а человек, который помогает потребителю сделать правильный выбор.
О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг - это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других.
Отсутствие реальных знаний в маркетинге академисты пытаются компенсировать туманной систематизацией очевидного и набором схоластических схем, матриц, парадигм, часто совершенно абсурдных. Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание незнания».
Можно делать ошибки,
но нельзя строить ошибки.
НАЧИНАЯ С 1980-Х ГОДОВ говорят о серьезном кризисе «академического» (теоретического) маркетинга; о недопонимании бизнес-школами сущности и задач практического маркетинга; о том, что практики не читают статей в академических маркетинговых журналах.
Почему академический маркетинг пошел по неправильному пути, занялся строительством ошибок и превратился по сути в псевдо-маркетинг ?
Основной причиной этого следует признать серьезный экономический перекос, который постепенно образовался в академическом маркетинге.
Все началось с того, что в 1960-70-х в американских университетах стали открывать факультеты маркетинга. Первыми преподавателями были экономисты-теоретики. Многие из них сразу же стали превращать маркетинг в раздел или вариант привычной им экономической науки. Наибольших «успехов» в этом неблагодарном деле добился экономист Котлер. (См. «Котлер и котлероиды» ).
Совершенно не поняв философии и духа маркетинга, а самое главное – роли маркетинга в бизнесе, Котлер посчитал своей задачей «объяснение того, как в действительности работает рынок, придав жизненную текстуру теориям экономистов (!?) ». В одной статье о Котлере читаем: «Первое издание (1967 г.) было, несомненно, работой экономиста с очень некоторым налетом бихевиоризма». Его «кирпичи» понравились преподавателям маркетинга: они не требовали от них умения думать и творить. Вскоре они стали стандартом для многих кафедр маркетинга по всему миру. И пошло-поехало.
Стоит ли удивляться тому, что через десять лет, в 1976 г., историк маркетинга Роберт Бартельз напишет: «Первые студенты маркетинга на самом деле обучались, как экономисты».
Но если на Западе лучшие преподаватели, под давлением критики бизнесменов, уже начинают осознавать пагубность котлероидного маркетинга и менять программы обучения, то нам, похоже, придется его донашивать еще очень долго.
Основная причина этого в том, что Россия вошла в рыночную экономику без маркетологов, но с армией экономистов, как теоретиков (преподавателей политэкономии), так и практиков (обитателей планово-экономических отделов). И те и другие были очень далеки от маркетинга. Тем не менее вчерашние профессора большевистской политэкономии шустро наплодили десятки кафедр маркетинга.
Эти «большевики», которые, разумеется, ни дня не проработали в реальном бизнесе, за несколько дней пробежали «маркетинговые» тексты, написанные западными экономистами, которые также ни дня не проработали в бизнесе. О том, каких «маркетологов» они готовят для российского бизнеса, дают представление их учебники. (См., например, Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА» и Липсиц И.В. «Маркетинг для топ-менеджеров».)
Засилье экономистов ощущается и в наших маркетинговых организациях, таких как Российская ассоциация маркетинга и Гильдия маркетологов. Достойно внимание определение маркетинга, предложенное президентом Гильдии экономистом Игорем Березиным: «Маркетинг – изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами». К задачам настоящего маркетинга это имеет касательство весьма и весьма относительное.