Пиарщики и маркетологи с каждым годом становятся все более изобретательными и креативными. Прямое доказательство этому - PR-кампании, которые не просто привлекают внимание аудитории, а будоражат ее, заставляют испытать как минимум любопытство, а как максимум – любовь или ненависть. А какие именно шедевры пиарщиков, по мнению наших экспертов, были достойны внимания в ушедшем году?
Тауфик Хасимов Генеральный директор Khisam Communications
Я бы выделил летний запуск китайского онлайн-магазина Jd.com, обрадовавшего российских покупателей низкими ценами на брендовые гаджеты. Основой информационной кампании было выбрано сообщение о низких ценах на топовые смартфоны известных производителей, далее – подписание контракта о сотрудничестве с Почтой России, и под конец года – акции «Черная пятница». Продвинутые пользователи сразу подхватили тренд: чтобы воспользоваться промоакцией, регистрировали жен, детей и даже соседей, через несколько часов после запуска сайт китайского магазина повис. Несмотря на сбой и возникающие периодически технические проблемы с сайтом, информационный эффект был достигнут.
Следом можно было бы отметить PR-кампанию, сопровождавшую выход в Московский регион оператора мобильной связи Теле2. Рекламу с заманчивым слоганом «Хватит переплачивать за мобильную связь» посмотрел каждый ребенок. Яркие видеоролики, а главное – своевременный месседж – привлекли внимание людей, что легко можно было наблюдать в местах продаж карт с длинными очередями. Телевидение, наружная реклама, информация в СМИ и Интернете вовлекли большие массы пользователей, что подтвердил проведенный в декабре 2015 г. Центром исследования массового сознания (ЦИМЭС) замер доверия россиян к брендам телекоммуникационного сегмента. Оператор Теле2 вошел в тройку лидеров, набрав 17,3% и обогнав при этом Билайн на 0,4%.
На десерт можно вспомнить провокационную PR-кампанию нового бренда смартфонов Wileyfox от компании Meridian Group, ориентированную на активную молодежь. Основными слоганами кампании были выбраны провокационные фразы «фоксни меня», «какого фокса», «давай пофоксимся». Креативный подход, грамотная трансляция сообщений, а также отсутствие продукта на полках обеспечили внимание сначала продвинутой аудитории, а следом и обычных пользователей.
Екатерина Магранова
PR-директор группы компаний DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)
Поскольку формат не позволяет рассказать обо всех интересных акциях, ограничусь тремя наиболее близкими мне лично.
1. The LAB Experiment
История о том, как небольшая австралийская сеть одежды Best&Less решила развенчать миф о том, что только высокие цены и известные бренды могут сделать тебя стильным. Ребята из Best&Less уверены, что мода должна быть доступна каждому и не нужно платить огромные деньги за дорогие лейблы. Исследования показали, что их целевая аудитория не воспринимает одежду Best&Less как что-то модное и сто́ящее. Кампания была ориентирована на широкую аудиторию: женщины от 25 до 64 лет. Best&Less пошли на небольшую хитрость – открыли бутик с завышенными ценами под придуманным брендом LAB. Настоящую же стоимость вещи и сам бренд покупатели узнавали только при выходе из магазина.
Уверена, что покупатели чувствовали себя неловко, узнав истинную стоимость, ведь они готовы были отдать гораздо больше. С другой стороны – а как еще ломать стереотипы, если не такими способами? На мой взгляд, это прекрасный пример. Легко могу представить себе подобный эксперимент и в других сферах. Если верить коллегам, то после кампании с продажами у бренда Best&Less стало все ОК, во что я охотно верю.
2. Машина Позитива
Проект российского агентства Dr.JUNG для бренда KIA. Последние месяцы на людей валится такое количество негативной информации, что такие «добрые» коммуникации не могут не привлекать внимания. KIA совместно с агентством решила напомнить людям, как приятно и просто делать подарки без причины.
С целью поддержки бренда KIA был запущен проект «Машина позитива» под девизом «Улыбайся, страна!» и сайт mashinapositiva.ru.
Нажав на сайте на кнопку «Подарить позитив», пользователи могли отправить позитив случайному человеку в десятке крупных городов России. После нажатия кнопки формировалась визитка с контактами отправителя. Агенты «Машины позитива» на улицах раздавали подарки вместе с визитками, чтобы получатель понимал, кого благодарить.
Прекрасный пример ненавязчивой и крайне эффективной коммуникации – ведь кто может остаться равнодушным, получив приятный сюрприз от незнакомца? Такие яркие впечатления надолго врезаются в память. Важно, что люди имеют возможность найти тех, кто подарил им позитив, на сайте mashinapositiva.ru или в социальных сетях, поблагодарить и даже подружиться. Кроме того, механика кампании, совмещающая онлайн и офлайн, позволила собрать CRM-контакты.
3. Our Voice in Song
Фармацевтическая компания Novartis представила препарат «Гиления» для лечения рассеянного склероза. Препарат подвергся нападкам со стороны СМИ, сомневавшихся в эффективности таблеток. Выдвигались обвинения в ухудшения здоровья пациентов. Безусловно, в такой ситуации молчание – худшая стратегия. Компания создала ресурс, посвященный положительному влиянию препарата на жизнь больных рассеянным склерозом. Лицом кампании стал музыкант и актер Дэвид Осмонд, также страдающий от этого заболевания. Я совершенно не люблю акции, которые пытаются добиться целей путем «выбивания слезы», но здесь другая ситуация — Дэвид вдохновляет людей своим примером – да, это страшная болезнь, но смотрите: я живу полной жизнью. Значит, и вы сможете. Центром всей кампании стала песня Дэвида «I Can Do This». Кампания имела большой успех. Ну а лично мне хочется верить в то, что кто-то действительно был вдохновлен примером Осмонда.
Евгения Логачева
Директор по маркетингу VE Group
Мне сложно припомнить какие-то действительно громкие PR-акции в ушедшем году. Возможно, сказался кризис, возможно, стало практически нереально придумать на самом деле оригинальную идею, чтобы прорваться сквозь информационный шум до целевой аудитории. Да и что входит в понятие «PR-акция»? Сегодня громкие PR-акции чаще всего невозможно представить без медиапосева и вирусных роликов. Социальные сети играют все большую роль. Вспомним масштабную акцию по привлечению внимания к выходу новых «Звездных войн» – аватарки с мечами в Fb, обсуждение «утечек» о фильме в СМИ, реклама везде, где только можно. Отличным инструментом захвата внимания и вовлечения целевой аудитории является real-time-маркетинг, который позволяет «поймать волну» и привлечь больше внимания к компании/продукту/событию. Но надо быть осторожным – любой тренд может сработать как в позитивную сторону, так и в негативную. Чтобы далеко не ходить, вспомним про лабутены и штаны - агентство «Бедуш & Маренникова» решило использовать набирающий популярность тренд для привлечения внимания к выставке Винсента Ван Гога в Artplay. Казалось бы – клевая идея, однако не всем она пришлась по душе, особенно PR-менеджеру Christian Louboutin. О чем это говорит? Что, ссылаясь на кого-то, все же стоит лишний раз убедиться – не нарушается ли чье-то авторское право, и просчитать наперед реакцию общественности. Фан ради фана не принесет большой отдачи.
Ольга Дашевская
Основатель коммуникационного агентства PR Inc.
Одним из главных событий в жизни каждой российской семьи в 2015 году стало празднование 70-й годовщины Дня Победы. Конечно, самые яркие PR-кампании ушедшего года связаны именно с этой великой датой. Думаю, все запомнили грандиозное шествие по Тверской с портретами бабушек и дедушек, защищавших страну в годы Великой Отечественной войны. Я считаю акцию «Бессмертный полк» самым талантливым и заметным проектом в сфере общественных коммуникаций в прошлом году. Более 500 тысяч человек лично приняли участие в шествии. Миллионы россиян были вовлечены в акцию в социальных сетях: рассказывали о подвигах членов семьи, делились фото военных лет из семейных архивов.
Было много региональных проектов, посвященных юбилею Победы – например, очень яркий проект «Маятник Времени» музыкального театра Владислава Юрьева и Тамбовского регионального отделения Союза писателей России. Эта литературно-патриотическая эстафета через творчество объединила людей разных поколений и социальных статусов (в проекте приняли участие артисты театра и кино, политические и общественные деятели, молодежь и ветераны) с целью нестандартно вспомнить события и переживания военных лет и отдать дань уважения участникам Великой Отечественной.
Я отметила именно эти проекты, потому что в них самая большая вовлеченность аудитории. Последние пару лет результатом профессиональной PR-кампании является уже не просто знание людей о предмете продвижения, а глубина вовлеченности самой аудитории в коммуникацию с товаром, услугой или новостью.
Карина Мартиросян
Издатель, продюсер, владелец агентства DVSTYLE Media
Безусловно, 2015 год запомнился нам интересными и яркими PR-акциями. В ситуации, когда методы прямой рекламы не только дороги, но и не всегда эффективны, креативные ходы пиарщиков – «серых кардиналов», как я их называю, – порой заслуживают особого внимания и оценки.
Одной из наиболее запомнившихся мне стала PR-кампания благотворительного движения Animals Alive Planet. Люди, состоящие в этом движении, известные и не очень, готовы подать пример обществу и нести ответственность за свои слова и действия перед лицом всего мира. А делают они это креативно и ярко. Каждая их кампания – это нестандартные арт-идеи, поддерживающие полную экологичность и щадящее использование природных ресурсов и направленные против истребления животных ради потребления.
Например, для одной из таких акций были созданы потрясающие шубы из экомеха. Это не просто шубы, а новое воплощение и форма подачи искусства, настоящие арт-объекты. Обратная сторона каждого твинглера (двухсторонней шубы) была украшена репродукцией картины выдающихся художников России. Акцию поддержали известные актеры, режиссеры, музыканты и ведущие СМИ, а это уже говорит не только об актуальности данной темы, но и об успехе PR-акции.
Текст: Подготовила Анжела МикоянОдна ошибка может сильно ударить по репутации компании - особенно если вовремя не признать вину и не успокоить клиентов. «Секрет» выбрал насколько провальных кейсов известных российских и зарубежных компаний и попросил экспертов объяснить, какие ошибки допустили их PR-специалисты и как можно было избежать неприятных последствий.
Сбербанк и киберкражи
Фотография: Actionpress/TASS
В августе этого года в отраслевом издании появилось открытое письмо журналистки Екатерины Власовой к Герману Грефу под заголовком: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». В нём сообщалось, что у мамы журналистки в мае 2015-го с кредитной карты шесть раз были списаны суммы по 15 000 рублей. Банк пообещал оказать «всестороннюю помощь следственным органам», но отнёс украденную сумму к кредитному долгу клиентки. Уголовное дело же так и не возбудили. Власова попросила Грефа взять ситуацию под личный контроль. Это сработало. Уже через десять минут после публикации пришёл официальный ответ от президента банка с обещанием разобраться. Спустя две недели кредит аннулировали, а долг списали. Но в пресс-службе Сбербанка потребовали изменить заголовок письма: они утверждали, что он перестал соответствовать действительности, так как клиенту отправили результаты расследования.
Судя по комментариям других клиентов банка, столкнувшихся с проблемами, подобный исход - исключение из правил. Летом 2015 года появилась информация о том, что злоумышленникам удалось перевести на свои счета деньги почти 100 000 клиентов Сбербанка, чьи карты привязаны к телефонным номерам или к мобильному приложению банка на платформе Android. В банке эту информацию опровергли и даже попытались обвинить СМИ в дезинформации, хотя к тому моменту в Сети уже появилось множество жалоб на киберкражи.
Инна Алексеева Генеральный директор PR-агентства PR Partner
У банков и крупных компаний других сфер на такие случаи есть папка антикризисного реагирования. Но, судя по шагам пиарщиков Сбербанка, у них её нет. В папке антикризисного реагирования продуманы и прописаны основные возможные проблемы, связанные с бизнесом, клиентами, партнёрами, и реакция на них. Греф для многих олицетворяет те рыночные изменения, которые происходят внутри этой огромной государственной финансовой структуры, именно поэтому ему пишут и будут писать. Пресс-службе стоит задуматься, как создать себе имидж открытой и разумной команды, нацеленной на результат, а то выходит, что имидж топа противоречит тому совковому образу, который (хочется верить - ненароком) формируют они. Обычно в таких случаях пресс-службе надо работать вместе с отделом обслуживания клиентов и кол-центром: вообще стажировки в этих департаментах пойдут только на пользу любому пиарщику, помогут лучше чувствовать потребности разных клиентов, а не летать в облаках релизов и комментариев.
Когда я работала внутренним пиарщиком в одном из активов Societe Generale, то папка антикризисного реагирования не только существовала, но и регулярно проигрывалась на тренингах и для пиарщиков, и для топ-менеджеров. Это же касалось стандартов ответов клиентам с помощью социальных сетей и СМИ. Для западных коммуникационных агентств медиатренинги, разработка коммуникационных стандартов и политик - едва ли не первый шаг при работе с клиентами. Но, по нашей внутренней оценке, в России пока не более 10% крупных компаний имеют подобные стандарты и папки.
«Аэрофлот» и «Поле чудес»
Фотография: Станислав Красильников/TASS
В апреле 2013 года появилось видео, в котором ведущий «Поля чудес» Леонид Якубович распекает «Аэрофлот» за задержку рейса Хошимин - Москва. В ролике он называет представительницу авиаперевозчика «толстожопой дамой», а саму компанию - «мразью», позволяющей себе «скотское отношение» к клиентам. Якубович утверждал, что пассажиров несколько часов держали в зале ожидания без объяснения причин и не предоставили положенные в таких случаях напитки. Согласно комментариям под видео ваучеры на еду и напитки пассажирам предложили только после выступления телеведущего - за 10 минут до объявления о посадке.
В «Аэрофлоте» не оставили конфликт без внимания и опубликовали заявление, в котором объяснили причины задержки, а поведение Якубовича назвали хамским. По словам представителей авиакомпании, сотрудники действовали согласно всем правилам. Позже это подтвердила транспортная прокуратура. Однако многие клиенты компании предпочли поверить телеведущему, а не расследованию.
Лада Щербакова PR-консультант
Давайте исходить из того, что мы не знаем, как там всё было на самом деле: то ли «Аэрофлот» действительно наплевательски отнёсся к пассажирам, то ли у Якубовича случился приступ звёздной болезни. Если это сценарий №1 и «Аэрофлот» вёл себя некорректно, то вина пресс-службы прежде всего в том, что они не научили своих коллег, как действовать, если на борту звезда, а у рейса форс-мажор. Такого рода инструкции должны быть у всех сервисных компаний, которые могут столкнуться с подобной ситуацией. Звезда - это всегда дополнительный коммуникационный риск в силу своей известности, и уж Якубовича не узнать сложно, тем более покупка билета зафиксирована в базе данных. Дальше надо было поступить по классике антикризисных кампаний: мы узнали о проблеме, мы контролируем ситуацию, мы обязательно разберёмся, выясним, исправим, накажем. С открытым забралом и прозрачным ходом процесса.
Есть сценарий №2 - «Зарвавшаяся звезда». Допустим, «Аэрофлот» всё делал по инструкции, но господина Якубовича это не устраивало и весь сыр-бор разгорелся из-за его плохого настроения. С ним, конечно же, надо было пообщаться отдельно, может быть, рюмочку коньяка налить, чтобы не нервничал (опять же возвращаемся к инструкции «Как работать на борту со звездой»). Но если всё продолжалось по сценарию «хочу улететь, делайте что хотите, иначе я сейчас на всю страну назову вас нецензурным словом», то реакция пресс-службы была абсолютно адекватной. Опубликовали пост, изложили своё видение ситуации, провели расследование, объявили результаты. Спокойная и достойная реакция. Не оправдывайся, если не виноват, - один из ключевых принципов антикризисных коммуникаций. А если виноват - решай проблему, проси прощения и благодари за возможность отныне всё делать намного лучше.
Можно было бы усилить свою позицию и инициировать какую-нибудь образовательную кампанию в СМИ для пассажиров: рассказать, почему случаются задержки рейса, насколько опасно спешить взлететь, не разобравшись, что случилось, как сложно работать под давлением, что обязана делать авиакомпания в таких случаях, что могут требовать пассажиры. А заодно провести тренинг для персонала «Как успокоить и ублажить звезду». Но ни коем случае не продолжать муссировать в публичном поле тему зарвавшейся звезды. Звезда - опасный соперник, и, даже если она не права, у неё есть сильный козырь - например, у «Поля чудес» зрителей больше, чем лояльных пассажиров у «Аэрофлота». Но всё же, на мой взгляд, репутация авиакомпании пострадала меньше, чем репутация господина Якубовича.
Ashley Madison и утечка персональных данных
В августе 2015 года хакеры взломали сервис для супружеских измен Ashley Madison и выложили персональные данные 32 млн человек, среди которых оказалось немало известных личностей. Сначала хакеры опубликовали только часть информации и были готовы прекратить слив, если бы владельцы закрыли сайт. Но, судя по всему, стороны не смогли договориться. Репутации сервиса был нанесён огромный ущерб, и его CEO и сооснователь Ноэль Бидерман покинул компанию.
Маша Дрокова Основательница пиар-студии
Скандалы с потерей данных пользователей - участившееся явление, а раскрытие личной информации может стать большой проблемой. Трагедия с Ashley Madison состоит не только в том, что компания чуть не закрылась, но и в том, что несколько человек покончили жизнь самоубийством после публикации их данных. Поэтому хотелось бы, чтобы компании прежде всего боролись с причинами утечек, а не думали о том, как защищать свою репутацию. Но если это всё-таки произошло, есть несколько шагов.
Во-первых, нужно реагировать немедленно и проактивно: не тогда, когда уже об этом написало несколько СМИ, а ровно в тот момент, когда об этом стало известно. Лучше самим оповестить пользователей и ничего не скрывать, подробно рассказав о том, что произошло на самом деле. Это поможет избежать спекуляции и дополнительной волны негатива в адрес компании. Во-вторых, нужно рассказать, какие меры компания принимает для того, чтобы избежать последствий и подобных ошибок в будущем. Естественно, когда компания несёт обязательства перед пользователями, в частности по защите персональных данных, и нарушает их, нужно за это извиниться. Но основные ошибки - это всё-таки несвоевременная коммуникация и тот факт, что компании часто начинают изворачиваться, пытаясь скрыть правду, и делают вид, что ничего не произошло. И это как раз те причины, по которым усугубляется ситуация с доверием пользователей: они понимают, что им могут не рассказать, что случилось на самом деле. И третье: если в этой ситуации можно принять какие-то превентивные меры, нужно их принять. Скажем, если стало известно, что украдена информация 20 млн пользователей, но данные 120 млн пользователей можно защитить, то самое главное - принять меры и в подробностях рассказать, что конкретно компания делает для того, чтобы избежать повторной утечки. То есть в такой ситуации главное - прозрачная, подробная, своевременная и честная коммуникация.
Lululemon и фэтшейминг
Фотография: Lululemon
Иногда ручное управление может стать удачным способом превратить ошибку в пиар-акцию и выкрутиться из неприятной ситуации. Но бывает и наоборот - неадекватная реакция первого лица компании может только усугубить и без того кризисное положение. В марте 2013 года один из самых известных производителей одежды для йоги Lululemon выпустил в продажу партию черных легинсов, которые оказались недостаточно плотными и просвечивали. В компанию сразу же поступило множество жалоб от покупателей, партию отозвали, объяснив всё заводским браком, а выпущенные легинсы распродали со скидками. Акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время об этом происшествии забыли.
Настоящий скандал разгорелся спустя полгода, когда основатель компании Чип Уилсон в эфире Bloomberg TV объяснил , что, по его мнению, произошло с легинсами. По его мнению, они подходили только стройным женщинам: «Такие штаны - не для всех. Проблема не в материале, а в том, что у некоторых женщин бёдра сильнее трутся о ткань». Уилсона стали обвинять в неэтичности, и на следующий день основателю Lululemon пришлось выпустить видеообращение. В ролике Уилсон извинился, но не столько перед потребителями, сколько перед своими сотрудниками, которым пришлось «иметь дело с неприятными последствиями его действий». Общественность осталась недовольна. О скандале написали мировые СМИ, продажи компании резко упали, и в конце концов Уилсон ушел со своего поста.
В данном случае мы видим слабую подготовку спикера со стороны пиарщиков - главе компании недопустимо позиционировать продукцию в подобном ключе. Весь кейс с Lululemon показывает, что обязательная подготовка спикера значительно упрощает работу. Сотрудникам и первым лицам нужно заранее объяснять, как можно и как нельзя реагировать на вопросы. Что стоит сделать в первую очередь? Нужен план реагирования - в нём стоит прописать, кто из сотрудников имеет право комментировать ситуацию и в каком контексте, а также подготовить официальную позицию компании и выбрать активный или пассивный подход в коммуникации.
В настоящее время PR-кампании стали неотъемлемой частью маркетинговых программы любой организации.
Однако, даже у крупнейших брендов, случаются ошибки при продвижении бренда.
Яркие примеры неудачных PR кампаний известных брендов
- "Я б заценил" - неудачный слоган McDonald"s
В начале января 2005 года McDonald"s запустил непонятную баннерную рекламу, где парень смотрел на бургер, а затем выводилась надпись "Двойной чизбургер? Я б заценил". Из-за лишнего сексуального подтекста баннер, рассчитанный на молодежную аудиторию, стал вульгарным и абсолютно неприемлемым.
- New Coke
Неудачная PR Кампания, проведенная компанией "New Coke" в 1985 году стала провальной попыткой соревнования с Pepsi. Покупатели посчитали, что новая формула безвкусна и слишком сладка. После проигрыша данной кампании, Coca-Cola решила возвратить напитку уникальный вкус. Впрочем, данная кампания, как говорили покупатели, была необходима лишь затем, чтобы фирма успела заменить тростниковый сахар фруктозным сиропом.
- Синий экран Microsoft
На пресс-конференции, посвященной выпуску предварительного релиза - Windows 98, ОС продемонстрировала так называемый "синий экран смерти". Билл Гейтс оправдался, сказав "Вот почему это и называется предварительным релизом".
- Мясницкая обложка Beatles
14 июня 1966 года знаменитая четверка эпатировала Америку, представив обложку своего альбома - "Yesterday and Today". Поначалу Capitol Records пыталась отозвать альбом и устранить, но потом была выпущена 2-ая обложка, которую наклеили сверху прежней. Маккартни и Леннон расценивали это как шутку, хотя Харрисон выказал свое недовольство, сказав, что, с самого начала, это было гадко и неразумно.
В результате, данный альбом стал единственным бесприбыльным альбомом Beatles. Хотя вероятно, причиной была не только обложка, но и тот факт, что эта сборка – всего лишь компиляция, не имеющая нового материала.
- Ford Edsel
В 1957 году выпустили Авто Edsel. Новинка позиционировалась как "навороченное авто", хотя покупателям это не понравилось. По сей день продолжаются выяснить, что именно послужило предпосылкой провала. Выпуск машины был прекращен 19 ноября 1959 года.
- DC против AC
В 1880 году Томас Эдисон и Джордж Вестингхаус стали рьяными соперниками. Яблоком раздора стал метод доставки электроэнергии в здания обычных американцев. Вестингхаусу нравился способ, созданный Николя Тесла, то есть переменный ток, обозначаемый «AC». Эдисону же отдавал предпочтение методу постоянного тока, именуемому «DC». Эдисон провел неудачную PR кампанию, благодаря которой хотел запугать пользователей и вынудить их пользоваться DC. В это время опубликовали пару статей о том, как животных убивало разрядами AC-тока.
Несмотря на это, Эдисон проиграл информационную войну.
Наталья Березина
PR-менеджер AIG в России
КРОС
Опубликовано в журнале «Служба PR», № 6
Сегодня PR-кампании можно с уверенностью назвать неотъемлемой частью стратегии по продвижению товаров и услуг или просто по созданию положительного имиджа организации в публичном поле. Грамотно проведенная PR-кампания позволяет подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу продвигаемого продукта или проекта. Эффективная PR-кампания позволяет донести до целевой аудитории ключевые сообщения, определенные стратегией развития бизнеса и влияет на принятие решений стейкхолдерами.
В данной статье речь пойдет о PR-кампаниях и решениях, оказавших существенный эффект на развитие бизнеса организации и рост ее финансовых показателей.
Сегодня, пожалуй, почти не осталось компаний, которые не занимались бы собственным продвижением, однако вопрос, как выделиться на общем фоне с помощью PR-инструментов, остается открытым. В мире современных PR-технологий придумать что-то новое сложно. Все «новые» инструменты де-факто оказываются классическими, но адаптированными под новые реалии, а PR-кампании, способные поразить воображение, как правило, требуют существенных финансовых затрат.
Также важно понимать, что ожидать от PR сиюминутного эффекта нерационально, поскольку в отличие от рекламы это всегда процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу, и ощутить его результаты можно лишь через некоторое время, и далеко не всегда в количественном или денежном выражении. Это своего рода долгосрочные инвестиции, которые позволяют медленно, но верно «по кирпичику» формировать положительный имидж компании перед ее целевыми аудиториями. Однако зачастую перед PR-кампанией ставятся вполне конкретные и ограниченные строгими временными рамками задачи, которые на выходе дожны найти отображение в росте финансовых показателей организации.
Помимо выведения на рынок нового продукта или продвижения уже существующего, задачей PR-кампании часто становится работа с имиджем. И работу такого рода, можно, пожалуй, назвать одной из самых трудоемких на ниве PR-активностей, ведь все мы знаем, что нельзя второй раз произвести первое впечатление. Но что делать, если нужно вернуть утраченное довериие клиентов, аналитиков и инвесторов?
В 1993 году пресса заговорила о проблемах в компании Dell, которая одно время была непререкаемым фаворитом Уолл-стрит. Проблемы у компании, действительно, были, но пара лет упорного труда принесли свои плоды, вернув ее на лидерские позиции. Однако в восприятии потребителей Dell по-прежнему оставалась «угасающей звездой большого бизнеса». Компании предстояла непростая задача по ликвидации разрыва между тем, как ее воспринимали внешние аудитории, и реальным положением вещей.
В течение 1995-1996 гг. Dell провела кампанию, которая была призвана вывести бренд на новый уровень. Были организованы многочисленные встречи менеджмента компании с промышленными и финансовыми журналистами, проведены брифинги для аналитиков с предоставлением результатов работы Dell и ее планов. Журналистам, освещающим работу Dell, были представлены новые руководящие сотрудники компании. На презентациях новые товары компании позиционировались как имеющие сильнейшее влияние на развитие индустрии. Общенациональным средствам массовой информации предлагались к публикации статьи, подводящие к выводу о том, что Dell играет существенную роль в своей отрасли. Регулярно анонсировались наиболее ожидаемые промышленные показатели. Основной целью инициированных публикаций и выступлений первых лиц компании в медиа стало донесение до общественности и специалистов мысли, что подход Dell, связанный с прямыми продажами, оправдан и имеет блестящее будущее. С помощью широкой PR-кампании Dell удалось связать представление о своей знаменитой низкой капиталоёмкости (и, соответственно, высокой прибыльности) со структурой прямых продаж, осуществляемых компанией. Регулярно приглашались аналитики, чтобы продемонстрировать действенность модели прямых продаж, благодаря которым ежедневно совершается 50 тыс. контактов с клиентами. Так Dell сделала заявку на то, чтобы считаться «барометром» отрасли.
Результат не заставил себя долго ждать: если в 1994 г из 28 финансовых аналитиков, отслеживающих ситуацию в ПК-индустрии, акции Dell рекомендовали покупать 11 аналитиков, то к 1996 г. их число возросло до 21. Как только инвесторы получили сообщение об улучшении состояния дел в компании, курс ее акций взлетел, поднявшись на 206% в 1996 г. Доходы выросли на 169% за 1996 финансовый год.
История Dell – отличный пример успешно реализованной PR-кампании. Правда, подобные истории более характерны для компаний финансового сектора (за исключением розничных направлений) или компаний с листингом. Не привыкшие «играть в игры» с репутацией, эти компании редко решаются на эпатирующие PR-«выходки» и более склонны к традиционным подходам и инструментам. Эффективность такого подхода неоспорима, однако ввиду долгосрочности реализации кампании подобного типа отностятся скорее к PR-стратегиям.
А вот кампания под названием «Break Up», получившая престижную премию «Каннские львы» в области PR и призванная развеять подозрения австралийцев относительно сговора четырех крупнейших банков страны, достигла поставленной цели всего за 1 день.
В Австралии существует 4 крупнейших банка: Commonwealth, Westpac, ANZ и National Australia Bank (NAB), которые держат высокие комиссии и кредитные ставки. В глазах потребителей это выглядит как картельный сговор. NAB решил изменить ситуацию, пошел на снижение ставок и другие улучшения для потенциальных клиентов, но австралийцы оставались в плену стереотипа и не хотели слушать.
В своей кампании креативщики NAB сделали ставку не только и не столько на классические PR-инструменты, сколько на использование new media , эпатаж и нестандартный подход. Вечером накануне дня «Х» в Твиттере банка появилась запись: «Должен принять трудное решение. Знаю, что это может задеть чьи-то чувства. Охх…». Твит быстро разнесся по сети. Ретвиты заинтересовали деловых журналистов, получив комментарии в новостях на телевидении и на порталах. В утренней прессе вышло открытое письмо от имени банка NAB, где в неделовом стиле было сказано, что NAB бросает своих «товарищей по картелю». В это же время в сети появилось 60 видеороликов, в которых сотрудники NAB в метро, магазине, ресторане и других местах эмоционально рвут отношения с представителями других банков. Заметно выросшее количество поисковых запросов приводило пользователей на специально созданный банком блог. Итог: 100 тыс. посещений в день. Рост продаж основных продуктов. №1 по отношению клиентов.
Стоит отметить, что популярность new media как эффективного PR-инструмента растет день ото дня. Так, этим инструментом охотно пользуются гиганты автомобильного рынка в своих знаменитых рекламных войнах, индустрии beauty&fashion, а также рынок потребительских товаров. Как правило, в PR-кампаниях такого рода ставка делается на оригинальные и иногда шокирующие ролики или вирусную рекламу, которые быстро набирают миллионы просмотров и «лайков».
Так, австралийское подразделение мобильного оператора Virgin Mobile задействовало в своей PR-кампании Дага Питта, брата известного актёра, снявшегося в серии роликов по продвижению услуг компании. Даг также дал несколько интервью на телевидении, и как отмечает, Virgin, наконец-то получил свою заслуженную долю славы. Компания же, в свою очередь, показала потенциальным клиентам, что она предоставляет услуги «уровня Брэда Питта по цене его брата Дага». И заодно и увеличила собственную долю рынка на 40%.
Важно понимать, что в основе эффективности любой PR-кампании лежит, прежде всего, правильный выбор целевой аудитории. Имея в руках «портрет потребителя» и понимая его предпочтения, можно почти безошибочно выбрать необходимые «площадки» для будущей PR-кампании.
Когда в 1994 г. обнаружилось, что торговая марка ESAB, признанная крупнейшим в мире производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, едва ли известна на рынке США, компания столкнулась с необходимостью продвижения собственных продуктов на американском рынке. Казалось бы, все очевидно: абсолютное большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее покупателем, – дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако проведенное ESAB исследование показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями являются сварщики, и именно на них необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема продаж. Дальше дело было за малым – создать «портрет» типичного американского сварщика, что компания и сделала.
В своей PR-кампании ESAB сделала ставку на серию видеороликов о компании, которые транслировались в течение трех гонок NASCAR Winston Cup сезона 1998. Параллельно компания выпустила серию тематических статей, разместив их в отраслевых справочниках и профильных изданиях. Был налажен выпуск информационного бюллетеня ESAB для дистрибьюторов. Информационная реклама, сопровождаемая письмом от главного менеджера ESAB, была разослана в 50 профессиональных учебных заведений страны.
Итогом PR-кампании стал рост известности ESAB среди конечных потребителей-сварщиков на 52%, что соответствует увеличению известности торговой марки на 117% по сравнению с показателями 1996 г.
Набор инструментов для PR-кампании может, безусловно, варьироваться и зависит от особенностей продвигаемого продукта/решения, но думаю, не погрешу против истины, если скажу, что в современных реалиях нестандартный и креативный подход могут составить вплоть до 100% успеха. Бюджеты таких проектов «кусаются», но поверьте – игра стоит свеч.