Стратегия дифференциации - стратегия завоевания конкурентного преимущества , предполагающая ориентацию деятельности предприятия на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем предложения товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по оправданно высоким ценам.

Дифференциация продукции - способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание других покупателей; предложение товаров с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов. Компании, решившие использовать стратегию дифференциации продукции, все свои действия направляют на создание продукта, пользующегося ограниченным спросом и обладающим большей полезностью, чем продукты конкурентов. Дифференциация продукции приносит на рынок разнообразие, поскольку каждый из конкурентов старается найти оригинальные пути, способы придания выпускаемому продукту отличительных характеристик. Конкурентное преимущество получает тот продукт (компания), уникальность которого создает для потребителя большую ценность и может им быть оплачена. Стратегия дает возможность предприятию стать лидером в отрасли по определенной группе товаров.

Придание продукту особых свойств, выделяющих его из числа аналогичных по назначению продуктов, требует дополнительных затрат на исследовательские работы, повышение качества и др. Эти затраты, если они оправданы, компенсируются установлением более высокой цены. Конкурентное преимущество, полученное в результате дифференциации продукта, обеспечивает увеличение объемов продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей. Помимо продукта можно дифференцировать сервис, имидж, персонал.

Сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и надежность поставок. установка, послепродажное обслуживание, консультирование), сопутствующих товару и по своему спектру и качеству превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции лучше, более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание образа организации или ее товаров, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.

Предпосылки применения стратегии дифференциации:

спрос на продукцию разнообразен по структуре;

способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;

преобладает неценовая конкуренция;

существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;

наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.

Преимущества стратегии дифференциации:

потребители предпочитают продукт данного предприятия;

неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;

неповторимость продукта снижает влияние покупателей;

высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.

Риски стратегии дифференциации:

высокие издержки на создание имиджа предприятия;

дифференциация продукта может оказаться чрезмерной и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;

возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет предприятию:

устанавливать высокую наценку на свою продукцию;

продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам). Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением.

Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.

Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

технологическом превосходстве;

высоком качестве продукции;

предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.

Стратегия дифференциации целесообразна в случаях, когда:

существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;

незначительное число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.

Общественные выгоды от дифференциации товаров. Общественные потери от дифференциации товаров

Судить об общественных выгодах и потерях от дифференциации товаров необходимо исходя из критериев:

а) эффективности распределения ресурсов, производственной эффективности;

б) динамики экономического развития и роста;

в) динамики качества жизни.

При выявлении выгод и потерь покупателей от дифференциации товаров оценивается:

а) полезность (объективная и субъективная) дифференцированных товаров для потребителя;

б) соотношение полезность/затраты на единицу товара и благосостояние потребителя.

Критерии эффектов дифференциации товаров с точки зрения производителя и продавца:

а) соотношение затрат и прибыли;

б) стандартизация;

в) конкурентоспособность.

Общественные выгоды от дифференциации товаров:

1. Эффект необходимого разнообразия. Для рынка дифференцированных товаров характерно производство, как массовых товаров, так и товаров для относительно узких рыночных ниш. К тому же происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции, например, специализированной медицинской техники; транспортных средств со специфическими функциями и т.д.

2. Эффект совершенствования продуктов. Конкурентная борьба между фирмами, выпускающими дифференцированные товары, может выражаться в постоянном совершенствовании продуктов, что в конечном итоге ведет к повышению стандартов качества для определенных видов продуктов. Новые товары нередко требуют новых технологических решений. Часто новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития массовых рынков с насыщенными сегментами и высокой конкуренцией (рынок мобильных телефонов, планшетных компьютеров).

3. Эффект совершенствования производства. Только эффективное производство неуникальной продукции способно быть настолько конкурентоспособным, чтобы обеспечить барьеры для входа на свой рынок новых участников.

4. Информационный эффект рекламы. Реклама, как одно из средств дифференциации товаров на рынке, снабжает потребителей ценной информацией о свойствах выпускаемых товаров. Рекламная информация позволят потребителям ориентироваться в многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор.

5. Эффект стимуляции конкуренции посредством рекламы. Эффективная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекламируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы.

К тому же предоставляя информацию о широком круге взаимозаменяемых товаров, реклама может ослаблять монопольную власть тех продавцов, о которых потребители лучше всего информированы. Часто реклама связана с внедрением на рынок новых товаров, которые призваны конкурировать с товарами близкими заменителями, уже существующими на рынке.

6. Эффект развития специализации. Развитие рынка дифференцированных товаров зачастую связано с ростом отраслевой и региональной специализации: многие предприниматели переходят на выпуск продуктов близких заменителей. Это благоприятно сказывается на инфраструктуре рынка, на занятости региона и отрасли.

7. Эффект развития малого бизнеса как в сфере обращения, так и в сфере производства. Часто именно малый бизнес выходит на рынок с новыми товарами, которые являются модификациями существующих товаров. Несомненно, велика роль малых предприятий в дифференциации товаров в сфере обращения (методы, форматы торговли, географическая распространенность).

8. Эффект мобилизации отложенного спроса и мультипликативный эффект. Дифференциация товаров содействует мобилизации отложенного спроса. Это связано главным образом с появлением на рынке новых товаров. Товаропроизводители стараются выпускать новые товары в ответ на неудовлетворенный, скрытый спрос, либо преднамеренно формировать потребности в новых товарах с помощью методов рыночного продвижения. Выпуск новых видов продукции нередко сопряжен с заметным мультипликативным эффектом: имеет место производственный спрос во вторых, третьих (смежных) отраслях, инфраструктурный спрос, происходит движение и расширение экономики.

Таким образом, развивающаяся дифференциация товаров на рынке может иногда играть роль локомотива экономики, а в условиях спада производства способствовать более быстрому выходу экономики из фазы депрессии.

Общественные потери от дифференциации товаров:

1. Неэффективность рыночной модели, основанной на дифференциации товаров. В отличие от цен на однородные товары на рынке чистой конкуренции равновесная цена фирм монополистических конкурентов превышает предельные издержки, объем выпуска продукции меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Не достигается ни производственная эффективность, ни эффективность распределения ресурсов в экономике.

2. Расходование ресурсов на создание дифференциации товаров. Чем больше степень дифференциации товаров, тем более бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание зачастую бессмысленной разницы в продуктах одного типа. Например, по всей видимости, объективно нет необходимости в 50 сортах мыла.

3. Эффект навязывания новых потребностей. При дифференциации товаров часто наблюдается навязывание новых товаров покупателям. Информация, идущая от товаропроизводителя часто недостаточна, искажена и лжива, реклама вводит покупателя в заблуждение. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потребляют» в интересах производителей. Общество превращается в управляемую массу потребителей, которые добровольно приносят деньги тем товаропроизводителям, которые наиболее удачно смогли навязать новые потребности.

4. Эффект создания искусственных барьеров и эффект возрастания издержек сбыта. Помимо достижения масштаба производства, способного удовлетворить спрос определенного сегмента рынка, фирмы используют патенты, торговые марки, регистрацию отличительных элементов своих продуктов (например, элементов упаковки) как интеллектуальной собственности с целью отгородить свой рынок от входа новых участников хотя бы на время. Кроме того расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько велики, что способны стать реальным барьером входа на рынок для новых продавцов. В этой связи можно обозначить еще негативный эффект, связанный с ростом роли рекламы: возрастают издержки на рекламу, фактически возрастают транзакционные издержки.

5. Отход от стандартизации. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации в производстве. В результате возможны потери в качестве товаров. Это легко просматривается на примере продовольственных товаров: ориентация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск на рынок низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

Дифференциация продукта как барьер входа на рынок. Последствия дифференциации

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее говорилось, что доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Теперь уточним эту формулировку: выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта.

Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно (вне зависимости от своей воли - вспомним принцип «невидимой руки») обеспечивая на рынке страны многообразие товаров.

Дифференциация ведет к двум важным последствиям

Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей.

Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

Все это происходит из-за основного предположения модели Эджуорта о том, что фирмы дуополистического рынка ограничены по мощности, т. е. ни одна из фирм не обладает достаточной мощностью для производства такого количества услуг, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Именно это предположение обеспечивает ситуацию, при которой устанавливаемые фирмами цены не падают неизбежно до уровня предельных издержек.

Модель Эджуорта описывает рынок, на котором цены движутся циклически. Как только какая-либо из фирм пытается максимизировать собственную прибыль, цена вырастает и затем падает, но никогда не остается постоянной на одном и том же уровне. Если цена достигает размера предельных издержек, то она всегда возвращается на более высокий уровень. Таким образом, отрасль будет последовательно проходить через периоды падения цен («ценовые войны») и периоды роста цен.

С точки зрения участников, олигополистическое ценообразование обладает всеми чертами состязания или игры.

Фирмы – это игроки. Каждая фирма стремится выиграть, выбирая стратегию, которая обеспечивает максимизацию прибыли.

Каждая фирма признает, что ее прибыль непосредственно зависит от стратегии ее конкурентов. Логика такого соперничества является предметом теории игр. Новейшие модели олигополии создаются с использованием инструментария теории игр. Теория игр – наука, исследующая математическими методами поведение участников в вероятностных ситуациях, связанных с принятием решений. Среди наиболее простых изображений игры – матрица результатов.

Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать стратегию, максимизирующую его результат, принимая в расчет стратегии других игроков. Задача использования игр состоит в том, чтобы найти такую пару стратегий, которая решает проблемы каждого игрока.

Тема 7. Продуктовая дифференциация на рынке

1. Структура рынка и дифференциация продукта.

2. Виды продуктовой дифференциации.

3. Измерение продуктовой дифференциации.

4. Модели горизонтальной и вертикальной продуктовой дифференциации.

1. Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близко или далеко от потенциальных покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после

продажи товара и т.д. Каждый из этих факторов может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации.

Дифференциация , или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация продукции представляет собой социальноэкономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д. Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы.

К первой группе относятся рынки однородных товаров . На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца.

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных товаров . Дифференциация товаров тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.

Пpoдyктoвaя диффepeнциaция мoжeт быть:

Рeaльнoй, включaюшeй в ceбя paзличия в кaчecтвe тoвapoв, дoлгoвeчнocти или дpyгиx фyнкциoнaльныx xapaктepиcтикax,

Фaнтoмнoй - paзличия тoвapныx мapoк нocят cyгyбo внeшний xapaктep, включaют в ceбя измeнeния цвeтa, yпaкoвки, внeшнeгo видa. K фaнтoмнoй диффepeнциaции мoжнo oтнecти paзличия в кaнaлax cбытa тoвapa, нaпpимep, кoгдa пpoдaвeц низкoкaчecтвeннoгo пpoдyктa иcпoльзyeт пpecтижныe мaгaзины для пpoдaжи cвoeгo тoвapa.

Диффepeнциaция пpoдyктa вeдeт к двyм вaжным пocлeдcтвиям для фиpмы:

1. Пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe coздaeт pынoчнyю влacть фиpмы,

пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли, кoтopыe oкaзывaютcя пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки или дaннoй фиpмы.

2. Пpoдyктoвaя диффepeнциaция выгoднa и пoкyпaтeлям. Koгдa фиpмa вxoдит нa pынoк c нoвoй тoвapнoй мapкoй, пoтpeбитeли пoлyчaют eщe

бoльшee пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни cooтвeтcтвoвaть иx пpeдпoчтeниям.

2. В экономике отраслевых рынков различают два главных вида продуктовой дифференциации

1. Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какойлибо характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает продукт с точки зрения своих предпочтений.

Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям: калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадный, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты (рис. 5).

Характеристика А	Возрастает
Характеристика В

Рис. 5. Горизонтальная дифференциация продукта

2. Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда,

когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей, и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара. Например, макароны могут быть второго, первого и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес- и эконом-классе.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товары.

- от ставки транспортного тарифа.

При заданном значении транспортного тарифа и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки их оказания.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Модель Ланкастера рассматривает товар как совокупность характеристик.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товар сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в нем. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики товара. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для анализа предпосылки – о том,

Дифференциация в маркетинге

Определение 1

Под дифференциацией или дифференцированием в маркетинге понимается процесс разработки значительных положительных особенностей товара, которые помогают отличать его от конкурирующей продукции.

Кратко: дифференциация – это выделение товара компании среди товаров конкурентов.

Дифференциация позволяет укрепить в сознание потребителя положительное мнение о товаре, занять рыночную нишу и повысить конкурентоспособность компании.

Различают несколько видов дифференциации:

дифференциация продукта или товара;
сервисная дифференциация;
дифференциация цен;
дифференциация персонала;
дифференциация имиджа.

Товарная или продуктовая дифференциация предполагает производство схожих товаров с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и туже потребность потребителей. Незначительные различия в товарах появляются благодаря использованию разных технологий, сырья и материалов, а также качеством работы.

Сервисная дифференциация – это услуга, которая идет в комплекте с продуктом и по своему уровню отличается от услуг компаний-конкурентов.

Ценовая дифференциация означает предложение на рынке однородных товаров и услуг разной стоимости. Это один из методов борьбы с конкурентами. Другое название – ценовая дискриминация. Разным категориям потребителей реализуются одинаковые товары или оказываются идентичные услуги, но по разным ценам.

Дифференциация персонала – это наем и обучение сотрудников, которые работают эффективнее персонала конкурирующих организаций.

Под дифференциацией имиджа понимают формирование образа компании, ее продукции или брендов, который существенно отличается от имиджа конкурентов.

Для предприятий дифференциация дает следующие преимущества:

установление высокой наценки на товары и услуги;
рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей;
увеличение узнаваемости и популярности торговой марки;
получение максимальной прибыли.
Дифференциация дает компании самый большой эффект, если она основывается на технологическом превосходстве, высоком качестве производимых товаров, предоставления широкого спектра дополнительных услуг покупателям, обеспечение качества и умеренных цен на продукцию.

Дифференциация товара: виды, преимущества и недостатки

Определение 2

Дифференциация товара – это способ выделения товара среди конкурирующих аналогичных продуктов с целью привлечения внимания потребителей.

При этом выпускаемая продукция одной компании отличается от однотипных товаров другого предприятия, но не является их полным заменителем.

Под дифференцированным товаром понимается тот продукт, который:

отличается от товаров конкурентов физическими и другими параметрами;
является подобным, но не идентичным другим товарам, не заменяет полностью конкурирующую продукцию;
покупатели предпочитают одного продавца, хотя цены на товары одинаковые.

Дифференциация характеризуется различием потребительских характеристик продукции, удовлетворяющих различные вкусы, и различием качества товара, удовлетворяющем одинаковые предпочтения потребителей.

Выделяют два вида товарной дифференциации:

горизонтальная;
вертикальная.

Рисунок 1. Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

На практике действуют оба типа дифференциации. Если один преобладает над другим, то можно говорить о различном воздействии на развитие конкуренции и позиционировании на рынке предприятий.

Замечание 1

Выбор потребителя зависит от различных факторов. При горизонтальной дифференциации он определяется приверженностью бренду, а в при вертикальной – уровнем его платежеспособности.

Горизонтальная дифференциация предполагает изучение конкуренции товаров, которые производятся с использованием одинакового количества ресурсов, а отличаются только дизайном. Продукты могут быть и дифференцированы по местам распределения или сбыта (продаются в различных торговых точках). Это влияет на повышение транспортных расходов на покупку продукции.

Вертикальная дифференциация продукта - это распределение товаров на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Потребители имеют идентичные предпочтения и вкусы, но отличаются разными уровнями доходов. Они выбирают более качественный товар, при этом по единице товара качества, которое максимизирует их полезность.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации предполагает наличие внешнего конкурентного преимущества, которое строится на маркетинговых технологиях и ноу-хау, превосходство компании в определении и удовлетворении ожиданий недовольных существующей продукцией потребителей.

Это конкурентное преимущество позволяет предприятиям выделяться среди конкурентов. Рынок получает новые товары и услуги, которые обладают более высокими потребительскими свойствами, чем продукция компаний-конкурентов.

Определение 3

Стратегия дифференциации – это стратегия завоевания конкурентного преимущества. Она направляет деятельность организаций на предоставление большей пользы (за исключением низкой стоимости) потребителям, предлагая им высококачественную продукцию с высоким уровнем дополнительных услуг по обоснованно высоким ценам.

Предпосылки использования стратегии дифференциации:

спрос на товары имеет разнообразную структуру;
невозможность оперативного и без привлечения дополнительных расходов копирования способов дифференциации;
преобладание неценовой дискриминации;
небольшая группа потребителей признают уникальность продукции;
способность компании придавать выпускаемой продукции неповторимые свойства.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Условия успешной стратегии дифференциации:

уникальное название;
идентификация товара;
персонификация товара;
создание новых групп и классов товаров.

Название товара должно хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться и использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.

Логотипы, лейблы, знаки и символы должны быть понятны и доносить идею бренда и стратегию до целевых потребителей.

Идеи создания новинок или модернизации старой продукции появляются в ходе анализа возможностей производства, реализации и продвижения товаров и услуг.

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.

Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета.

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование - это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

Специализированный отраслевой рынок открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность , долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.
2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. основные переменные дифференцирования услуг - простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.
3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).
4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов - в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением.

Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе .

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.